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誰能想到，30年前蝴蝶扇動了一下翅膀，竟形成了足以改寫現(xiàn)實世界的力量。

1992年，尼爾·斯蒂芬森在他的科幻小說《雪崩》中構(gòu)建了一個平行于現(xiàn)實世界的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，正是如今大火的“元宇宙（Metaverse)”的雛形。

2021年，元宇宙無疑是最熱詞匯，科技巨頭搶先布局，資本市場聞風(fēng)而起。而邁入2022年，“元宇宙”概念依舊見諸于各類媒體、沖擊著人們的眼球。從各種公之于眾的概念解讀上看，“元宇宙”似乎和“虛擬世界”本質(zhì)上并無二致，于普通人而言，元宇宙看不見、摸不著，比想象中更虛無縹緲。

但回望過去，我們的世界早已與元宇宙“平行共存”：從液晶玩具“電子寵物”到動漫《數(shù)碼寶貝》和游戲?qū)倨つw，再到《黑客帝國》甚至《阿凡達(dá)》，我們早就浸潤在元宇宙的概念之中而不自知。

事實上，現(xiàn)實世界中還有無數(shù)的游戲、電影、小說都在描繪著另一個平行時空，“人類”可以在其中生活、娛樂、社交，連接現(xiàn)實世界，并過著與現(xiàn)實世界無異，甚至更加精彩、更具挑戰(zhàn)的人生戲碼。

而從營銷商業(yè)的視角來看，元宇宙為何會擁有如此巨大的吸引力，令巨頭和品牌趨之若鶩、加碼布局，迫不及待地關(guān)聯(lián)元宇宙的一切？

「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，元宇宙已不再是單純的精神文化、社會文明的系統(tǒng)，更重要的是連接數(shù)字世界與現(xiàn)實世界的經(jīng)濟(jì)紐帶，新業(yè)態(tài)、新需求、新技術(shù)都將因此涌現(xiàn)。誰能率先把握時機(jī)，誰就可能在嶄新時代迎來有利的開局。歸根到底，“元宇宙”這一概念所賦予的機(jī)遇“時不我待”：錯過了Web1.0到Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利期，企業(yè)絕不想再錯過元宇宙時期的任何紅利機(jī)會。

伴隨新技術(shù)的興起，虛擬與現(xiàn)實的邊界越來越模糊，元宇宙的發(fā)展開始了異常豐富的延伸和演變，經(jīng)濟(jì)、文明、社交、身份……在裹挾更多不確定性的同時，元宇宙也勢必對未來的生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并改變現(xiàn)實商業(yè)的營銷模式和競爭格局。

01

火與熱：

元宇宙賦能企業(yè)真實的增長機(jī)會

盡管現(xiàn)階段“元宇宙”仍處于虛擬與現(xiàn)實的探索邊緣，但品牌在其中獲得的增長機(jī)會是真實存在的。

「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」梳理發(fā)現(xiàn)，從2021年初Soul APP首次提出構(gòu)建“社交元宇宙”起，國內(nèi)有關(guān)元宇宙的關(guān)注和討論就開始呈現(xiàn)出“井噴”之勢。特別是同年8月，中國科技巨頭字節(jié)跳動斥巨資收購VR創(chuàng)業(yè)公司Pico；10月，美國社交媒體巨頭Facebook宣布更名為Meta，更是讓“元宇宙”概念以破竹之勢扎入營銷圈層。

不可否認(rèn)，元宇宙作為一個全新的“系統(tǒng)”，其蘊(yùn)含的社會文化、商業(yè)形態(tài)都是對現(xiàn)實世界的顛覆性創(chuàng)新。與此同時，新的發(fā)展機(jī)遇也是不可比擬的。一夜之間，似乎各行各業(yè)的品牌都紛紛加入了征服元宇宙的“大軍”，也玩出了新花樣。

以看似與元宇宙“難有交集”的食飲賽道為例，僅2021年第四季度至今，就有不少于20家知名食飲企業(yè)爆出進(jìn)軍元宇宙。王老吉、蜜雪冰城、星蜜可、麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈，甚至茅臺都被傳出扎堆申請注冊“元宇宙”關(guān)聯(lián)商標(biāo)，足見元宇宙概念的高熱不退，以及其帶動的增長勢能。

部分業(yè)內(nèi)人士將此舉視為食飲行業(yè)“玩噱頭、博取流量”的手段，「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」也并不否認(rèn)全民聚焦的背后是巨大的流量，但營銷人更應(yīng)看到，涉及解決人類實際生存問題的食飲行業(yè)，紛紛選擇蹭上“不搭邊”的元宇宙的熱度，是助推其品牌價值的擴(kuò)大和外延，成為其增長性附加值的重要抓手。

「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，在元宇宙尚且無法切實為顧客滿足“飽腹”之感的現(xiàn)實困境下，食飲行業(yè)則選擇在空間、體驗等方面做文章：利用VR／AR／MR技術(shù)、5D技術(shù)、人機(jī)交換技術(shù)等虛擬現(xiàn)實技術(shù)，開拓元宇宙市場，讓食飲行業(yè)不再是單純地吃吃喝喝，而是沉浸式的體驗拓展和場景創(chuàng)新。

但「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」深究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段真正助推食飲賽道實現(xiàn)價值增長的變現(xiàn)路徑，更多集中在虛擬人物IP、數(shù)字藏品等元宇宙領(lǐng)域的營銷策略疊加，帶動實際的生意增長。

新式茶飲頭部品牌“奈雪的茶”，在其成立六周年之際推出品牌虛擬人NAYUKI，并同步推出1000份實體潮玩和300份NFT數(shù)字藏品（包含隱藏款盲盒）。更為關(guān)鍵的是，以品牌虛擬人NAYUKI為營銷契機(jī)，奈雪的茶推出的充100得150的儲值卡活動，72小時斬獲近2億元GMV。

無獨(dú)有偶，虛擬人“彎道”變現(xiàn)的同時，NFT數(shù)字藏品更是在食飲營銷界火爆出圈。

2021年10月8日，麥當(dāng)勞中國發(fā)布31周年紀(jì)念NFT作品“巨無霸魔方”；10月15日，奧利奧將全球首幅數(shù)字水墨國風(fēng)《千里江山圖》解構(gòu)成5000份NFT數(shù)字餅干；在天貓雙11首屆元宇宙藝術(shù)展上，五糧液發(fā)布限量9份的數(shù)字藏品《疑是銀河落酒天》。

今年1月15日，奧蘭中國推出首款元宇宙葡萄酒NFT數(shù)字藏品《如花在野·奧妙若蘭NO.1》，并以30098元的價格成交。

春節(jié)期間，王老吉推出首款數(shù)字藏品“百家合”，在阿里線上公開拍賣成交總金額高達(dá)336102元……

不得不說，以元宇宙概念賦能新營銷玩法、虛擬人＋NFT數(shù)字藏品，似乎成了食飲品牌新的“掘金敲門磚”?！笀?zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，品牌緊鑼密鼓地在元宇宙探索試水，客觀上拓寬了其營銷視角，更強(qiáng)化了與用戶的情緒連接和品牌價值。

不難預(yù)見，借助此股東風(fēng)而誕生的獨(dú)家虛擬秘方／味道、獨(dú)家虛擬傳承人IP，甚至諸如Tiffany Blue等專屬色彩／包裝的NFT，或都將成為品牌營銷實現(xiàn)新價值增長的杠桿。

02

冷思考：

元宇宙亟需理性降溫，

營銷須從長計議

與外界一片火熱形成鮮明對比的是，「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，營銷人更應(yīng)該透過繁榮窺見更為真實的“元宇宙”：在相對封閉的“圍墻花園”中，連接虛擬與現(xiàn)實的“鑰匙”是什么？元宇宙概念是否被過度炒作、有投機(jī)謀利的可能？數(shù)字化的盡頭是否會對接元宇宙？如何因應(yīng)可能對現(xiàn)實商業(yè)模式帶來的顛覆式?jīng)_擊？

面對未知的元宇宙，身為“造物主”的人類十分渺小，但對它的認(rèn)知似乎也將決定“元宇宙”的未來。不過，可以肯定的是元宇宙的虛擬經(jīng)濟(jì)體系會與現(xiàn)實世界同等重要，并且元宇宙作為Virgin soil和尚未被大規(guī)模探索的領(lǐng)域，其中的業(yè)態(tài)、商業(yè)和模式，都將誕生更為廣闊的“虛擬藍(lán)?！?，并成為品牌登陸元宇宙的入口。

數(shù)字人AYAYI

據(jù)研究公司Strategy Analytics數(shù)據(jù)，到2026年全球元宇宙市場交易額將超過420億美元。而根據(jù)Gartner的最新預(yù)測，2026年有25%的人每天至少花費(fèi)1小時在元宇宙中工作、學(xué)習(xí)、購物、社交和娛樂。

可以說，元宇宙的發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，將與現(xiàn)實世界的經(jīng)濟(jì)體系長期共存，并改變?nèi)藗兣c虛擬環(huán)境互動的方式，進(jìn)而影響人類的日常生活及相關(guān)企業(yè)。但萬事萬物皆有兩面性，倘若迷失心智地追求“元宇宙”，一定會被“吞噬”。

營銷人務(wù)必理性看待“元宇宙”營銷，耐下心性學(xué)習(xí)和探索元宇宙知識，做足準(zhǔn)備、找準(zhǔn)定位、從長計議，才能在未來的競爭中收放自如?！笀?zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」在此種認(rèn)知的基礎(chǔ)上，總結(jié)出兩個層面的思考，以供參鑒：

1.借力XR技術(shù)，突破虛擬未來的營銷門檻

同樣來自Gartner的數(shù)據(jù)，到2026年，全球30%的企業(yè)機(jī)構(gòu)將擁有適用于元宇宙的產(chǎn)品和服務(wù)。

不可否認(rèn)，元宇宙確實在一定程度上給現(xiàn)實企業(yè)帶來了顛覆式的沖擊。虛擬未來的空白需要企業(yè)的參與，但鑒于兩個世界底層邏輯的差異，意味著企業(yè)要比現(xiàn)實世界數(shù)字化營銷時代付出N＋∞的努力，而并不是簡單地將現(xiàn)行的商業(yè)模式拷貝復(fù)制到元宇宙之中。

在「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」看來，元宇宙是一個嶄新的營銷生態(tài)系統(tǒng)，品牌想要在兩個世界“通吃”并不容易，尤其是想進(jìn)軍“元宇宙”開展商業(yè)活動，就必須成為元宇宙生態(tài)的一部分，真正了解元宇宙運(yùn)行規(guī)則、掌握用戶需求，并基于此開展商業(yè)創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌在虛擬未來的競爭力。

而探入元宇宙的第一個關(guān)口，

就是技術(shù)。

當(dāng)下的VR、AR和MR等技術(shù)相對成熟且已有多年的實踐驗證，但仍不能滿足元宇宙發(fā)展的需求，于是XR技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。通過對公開資料的梳理，「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」發(fā)現(xiàn)，XR（Extended Reality，擴(kuò)展現(xiàn)實）技術(shù)，囊括了增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、混合現(xiàn)實（MR）以及介于他們之間的所有內(nèi)容。

而XR技術(shù)及設(shè)備則被看作是人類開啟元宇宙的重要載體，同時它所帶來的真實體驗也是元宇宙的關(guān)鍵特征之一。簡單來說，通過XR技術(shù)和可穿戴設(shè)備，能為用戶帶來虛擬世界與現(xiàn)實世界無縫銜接的沉浸體驗。這也意味著以真實、沉浸體驗為核心的XR技術(shù)，將成為科技巨頭登陸元宇宙、連接現(xiàn)實世界的切入口。

日前，高通全資子公司高通技術(shù)（ Qualcomm Technologies ）宣布已在歐洲成立擴(kuò)展現(xiàn)實 (XR) 實驗室，將專注于XR研發(fā)、工程和關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域；2月15日，騰訊推出應(yīng)對全真互聯(lián)網(wǎng)而大力建設(shè)的全新業(yè)務(wù)——XR業(yè)務(wù)，并在內(nèi)部開啟活水招聘。此外，蘋果、微軟、華為、阿里等都在紛紛構(gòu)建XR生態(tài)，爭搶戰(zhàn)略卡位等先機(jī)。

綜上所述，XR技術(shù)

可謂是元宇宙的“虛實”交匯點。

隨著全球科技巨頭的加碼布局以及XR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑給XR技術(shù)在生產(chǎn)生活領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用的加速滲透，提供了一條高速發(fā)展的通路。

當(dāng)然，這并不意味著所有企業(yè)都要在XR技術(shù)上“砸錢”。「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」的觀點是鼓勵企業(yè)實時關(guān)注XR技術(shù)動態(tài)，并努力與企業(yè)自身的核心定位相關(guān)聯(lián)，在硬件、軟件、服務(wù)、應(yīng)用及內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)鏈條的場景和實踐上，借力XR技術(shù)、為我所用，抓住機(jī)遇，突破虛擬未來品牌營銷的門檻，順利入局元宇宙營銷。

2.理性對待資本市場的“盲目”加碼

2021年3月，元宇宙第一股Roblox在美國上市，迅速點燃了資本對元宇宙的熱度，使其股價在2021全年漲幅高達(dá)129.24％，成為資本市場的一匹強(qiáng)勁黑馬。而就在2月16日，據(jù)中國基金報報道，由于2021年第四季度及全年財報結(jié)果不及預(yù)期和虧損情況，該公司股價大跌，收盤跌幅達(dá)26.51％。當(dāng)天Roblox市值蒸發(fā)114億美元，約合722億人民幣。

而在此前的2月3日，實力雄厚的Meta（原Facebook）發(fā)布了其推出“元宇宙”戰(zhàn)略后的首份財報，即2021年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示，公司元宇宙開發(fā)部門（Reality Labs）過去一年虧損超過100億美元。隨后美股盤后，Meta股價暴跌超22%，市值蒸發(fā)近1800億美元。這也讓Meta跌出全球市值十大上市公司排名。

Meta股價 截圖

“駭人”的數(shù)據(jù)背后說明了什么？我們不得不思考。

03

元宇宙“崩”得猝不及防嗎？

「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，其實不然，資本的逐利性和元宇宙的不確定性，讓元宇宙產(chǎn)生了極其跌宕起伏的波折。在全球掀起元宇宙浪潮之時，資本幾乎是以“跑馬圈地”之勢加入戰(zhàn)局，其狂熱程度不亞于草根忠粉面見頂流明星時的追捧。

但隨著資本對元宇宙的認(rèn)知和布局轉(zhuǎn)向深度，以及人們對元宇宙概念的理解更為客觀，元宇宙不可避免地要經(jīng)歷由虛向?qū)嵲俎D(zhuǎn)虛——從虛幻的理解到真實的技術(shù)和設(shè)備，最終發(fā)展到虛實銜接的元宇宙應(yīng)用的過程。

而在這一過程中，資本所扮演的角色也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)觀《2021年元宇宙發(fā)展報告》顯示，盡管元宇宙尚處于一個頗具爭議的概念階段，但資本界已將TA視為新增長點和下一個具有戰(zhàn)略意義的競爭領(lǐng)域，特別是VR／AR硬件、VR游戲廠商等元宇宙相關(guān)聯(lián)的廠商，仍處在資本關(guān)注的高位。

報告同時指出，與國外資本更偏向VR平臺及內(nèi)容開發(fā)的企業(yè)不同，國內(nèi)的資本投資更偏向VR硬件廠商。其中2021年第一起元宇宙相關(guān)融資事件就是由專注VR硬件及內(nèi)容的“愛奇異VR”完成的數(shù)億元B輪融資。值得關(guān)注的是，AR／MR設(shè)備研發(fā)商N(yùn)real在2021年完成B2輪以及超1億美元的C輪融資。

「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」據(jù)此推論，沒有硬件設(shè)備支撐的元宇宙概念，始終會是一個“虛幻”的空中樓閣，而資本對VR／AR／MR終端硬件設(shè)備的青睞，正是清楚地認(rèn)識到了它們在顯示和交互上打破了二維空間的局限性，能天然適配和連接更多維的元宇宙，成為撬動元宇宙發(fā)展的支點。

從這一角度來看，VR／AR／MR終端硬件設(shè)備對元宇宙的影響至關(guān)重要，甚至將主導(dǎo)一場元宇宙的革命，而資本的逐利性在一定階段內(nèi)也會助力其進(jìn)一步向前發(fā)展。

但營銷人必須看到，也是由于資本的逐利性，當(dāng)渡過“硬件”階段又不能明確“棋局”的后路如何時，讓資本來填充元宇宙的“燒錢黑洞”，勢必難上加難。

當(dāng)然，任何的宏偉大計都需要基礎(chǔ)設(shè)施的投入以及時間的驗證?！笀?zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」建議，在剛剛起步的元宇宙和一些無限描繪出的“野望”面前，我們都應(yīng)該保持客觀、理性和冷靜的態(tài)度，才能在探索未知的領(lǐng)域中無往不利。

所以，你認(rèn)為“元宇宙”是美麗新世界，

還是未來烏托邦呢？