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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，品牌主的營(yíng)銷(xiāo)困境越發(fā)凸顯：消費(fèi)者注意力更加碎片化、同行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷加劇、品牌投放效果式微，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入存量化時(shí)代。

在存量的博弈中，有的品牌搭建自播團(tuán)隊(duì)，希望通過(guò)持續(xù)溝通與消費(fèi)者建立更深度的聯(lián)系；也有的品牌斥51萬(wàn)巨資請(qǐng)明星和網(wǎng)紅帶貨，最終以5000元成交量宣告失敗；而作為媒介的抖音、小紅書(shū)、B站也紛紛增強(qiáng)電商屬性，進(jìn)化為賣(mài)貨渠道……事實(shí)上，無(wú)論明星直播帶貨還是抖音、小紅書(shū)的“種草式”帶貨，都是在蠶食移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剩余價(jià)值，且逃不出高曝光≠高轉(zhuǎn)化的困境。

但，風(fēng)口往往與挑戰(zhàn)并存。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退形成反差的是持續(xù)增長(zhǎng)的OTT市場(chǎng)，不斷涌入的年輕用戶(hù)以及高曝光強(qiáng)觸達(dá)、“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，讓OTT大屏成為品牌積累勢(shì)能的新引擎，不難預(yù)料2022年，大屏營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌打贏品效增長(zhǎng)的價(jià)值高地。

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逆勢(shì)上揚(yáng)，大屏營(yíng)銷(xiāo)成新價(jià)值高地

大屏市場(chǎng)遠(yuǎn)比我們想象的繁榮。據(jù)秒針統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年OTT保有量已達(dá)2.66億臺(tái)，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)保有量將達(dá)到3.49億臺(tái)，家庭滲透率也將邁進(jìn)80%；預(yù)計(jì)3年后，OTT將覆蓋10億人，此外，2020年智能大屏月活增長(zhǎng)率是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)率的12.7倍，同時(shí)日活規(guī)模也突破1億戶(hù)。

具體到各大OTT媒體，視頻媒體以其優(yōu)秀的用戶(hù)覆蓋率和日活量備受廣告主關(guān)注。以?xún)?yōu)酷OTT為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷OTT覆蓋96%的中國(guó)OTT家庭用戶(hù)，2021年3月開(kāi)始，CIBN酷喵影視（優(yōu)酷TV版）的日活躍終端數(shù)最高已逼近4300萬(wàn)臺(tái)，行業(yè)份額占比不斷提升，在3、9、10月日活行業(yè)第一。

而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操層面，OTT廣告對(duì)受眾的觸動(dòng)力天然高于小屏，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)更加明顯： 

“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，激活家庭人群。OTT是以家庭為單位的客廳市場(chǎng)，“一對(duì)多”既觸達(dá)核心目標(biāo)用戶(hù)，還可以培養(yǎng)或激活潛在用戶(hù)群體，并利用其家庭關(guān)系影響消費(fèi)決策。 

高曝光強(qiáng)觸達(dá)，投放更精準(zhǔn)靈活。與移動(dòng)端相比，OTT設(shè)備擁有更高清、更大的屏幕，更能幫助品牌斬獲用戶(hù)注意力。此外，與傳統(tǒng)電視相比，OTT融合了傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，既有傳統(tǒng)電視廣告具備的強(qiáng)曝光、強(qiáng)沖擊、低干擾等優(yōu)勢(shì)，也可以像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，擁有更精準(zhǔn)、更多創(chuàng)意與互動(dòng)空間并實(shí)現(xiàn)投放效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與回流。

家庭大屏用戶(hù)消費(fèi)能力更強(qiáng)，具備更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值。據(jù)36kr研究院報(bào)告，OTT大屏用戶(hù)以80、90后為主流，用戶(hù)付費(fèi)結(jié)構(gòu)和付費(fèi)意愿較傳統(tǒng)電視高。另?yè)?jù)秒針調(diào)查數(shù)據(jù)，41%用戶(hù)是大屏付費(fèi)會(huì)員，78%曾為內(nèi)容付費(fèi)。 

此外，大屏的持續(xù)繁榮是必然趨勢(shì)，“十四五”規(guī)劃綱要明確指出“打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)、加快推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐”，在未來(lái)的五年中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。家庭大屏是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在政策利好的當(dāng)下，OTT市場(chǎng)將大有可為。 

02 

創(chuàng)意賦能營(yíng)銷(xiāo)，在大屏看見(jiàn)確定性增長(zhǎng)

在存量時(shí)代，品牌預(yù)算更要花在刀刃上，如何借勢(shì)OTT紅利，讓媒體資源實(shí)現(xiàn)最大化的效益收割，帶來(lái)確定性品效是品牌主們的全新挑戰(zhàn)，Lamer、嬌蘭、太太樂(lè)、京東、汽車(chē)之家、梅賽德斯-奔馳、華為、戴森等國(guó)內(nèi)外知名品牌都在爭(zhēng)做大屏營(yíng)銷(xiāo)的破局者，其中不少品牌在大屏營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)了確定性增長(zhǎng)。

以嬌蘭OTT投屏廣告為例，通過(guò)大小屏的聯(lián)動(dòng)曝光，實(shí)現(xiàn)曝光人群互動(dòng)率達(dá)到3.*%，ROI高達(dá)5倍以上。

嬌蘭OTT投屏素材

汽車(chē)之家的OTT營(yíng)銷(xiāo)則通過(guò)線上15秒開(kāi)機(jī)廣告+央視廣告雙重作用，完成對(duì)年輕用戶(hù)心智輸出，數(shù)據(jù)顯示此次OTT TV開(kāi)機(jī)廣告覆蓋30%目標(biāo)消費(fèi)用戶(hù)。

在另一個(gè)案例中，太太樂(lè)通過(guò)OTT Umax廣告完成618電商節(jié)人群蓄水，最終成交數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了14.3倍的加購(gòu)人數(shù)、10倍的下單人數(shù)、7.3倍的成交金額。

太太樂(lè)OTT Umax廣告素材

品牌投放大屏，一方面是希望通過(guò)大屏完成品牌正面形象的塑造，另一方面是實(shí)現(xiàn)從品到效的轉(zhuǎn)化。在復(fù)盤(pán)中我們發(fā)現(xiàn)，嬌蘭、太太樂(lè)不僅完成用戶(hù)心智的占領(lǐng)，還實(shí)現(xiàn)品效的確定性增長(zhǎng)，原因主要有兩方面：

一、找到最具價(jià)值的OTT流量池。這兩個(gè)品牌都與優(yōu)酷OTT攜手，優(yōu)酷OTT日活高，用戶(hù)構(gòu)成以年輕、女性特征為主，廣告形式覆蓋會(huì)員與非會(huì)員用戶(hù)，這使得品牌的營(yíng)銷(xiāo)投放在用戶(hù)層面上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，優(yōu)酷OTT會(huì)員與阿里88會(huì)員相互打通，能撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力更高的目標(biāo)客群；

二、結(jié)合品牌訴求和投放素材進(jìn)行創(chuàng)意性投放。比如嬌蘭投放的優(yōu)酷OTT投屏廣告，以大屏講述產(chǎn)品故事，實(shí)現(xiàn)心智種草；小屏banner位展示“買(mǎi)2瓶贈(zèng)2瓶正裝量”活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智，在整個(gè)投屏廣告的過(guò)程中，品牌主會(huì)獲得包含曝光、點(diǎn)擊、加購(gòu)、成交等數(shù)據(jù)，用于二次運(yùn)營(yíng)投放，取得長(zhǎng)期復(fù)利。太太樂(lè)投放的優(yōu)酷OTT UMax廣告則以裸眼3D效果放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)，通過(guò)破屏沉浸式體驗(yàn)為品牌打造穩(wěn)固心智影響。

如果把大屏營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)圓，高市場(chǎng)份額和高日活是圓心，而創(chuàng)意性玩法是決定品牌增長(zhǎng)的半徑，營(yíng)銷(xiāo)玩法的創(chuàng)意性與用戶(hù)注意力、品效成正比。值得一提的是，品牌在做大屏營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重創(chuàng)意性和交互性也在倒逼OTT廠商升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，如前面提及的優(yōu)酷OTT還創(chuàng)新推出“投屏廣告-雙重視窗”、“投屏廣告-搖一搖”以及獨(dú)家首創(chuàng)的APK層創(chuàng)意開(kāi)機(jī)廣告“超級(jí)聚焦”等產(chǎn)品，讓品牌花式奪目吸睛。 

03

大屏營(yíng)銷(xiāo)下一站：人-戶(hù)-場(chǎng)打通=超級(jí)品效

在大屏領(lǐng)域，想要打贏品效長(zhǎng)期戰(zhàn)的核心在于后鏈路能力。當(dāng)下，不少?gòu)S商通過(guò)自建DMP系統(tǒng)、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同以及第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的全面監(jiān)測(cè)，助力品牌實(shí)現(xiàn)全生命周期的精準(zhǔn)投放，如小米營(yíng)銷(xiāo)；另外一類(lèi)則依托自有內(nèi)容能力、數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷(xiāo)資源為品牌搭建“品效高速公路”，如優(yōu)酷OTT、騰訊視頻OTT等。

無(wú)論是何種模式，數(shù)據(jù)能力都是決定后鏈路能力的底子。在復(fù)盤(pán)中，我們發(fā)現(xiàn)以阿里巴巴海量Uni ID為依托的優(yōu)酷OTT搶先做到了從“戶(hù)”到“戶(hù)-人”再到“戶(hù)-人-場(chǎng)”的數(shù)據(jù)鏈接，讓大屏營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)超級(jí)品效時(shí)代。

首先，通過(guò)“戶(hù)-人”鏈接，實(shí)現(xiàn)更好的OTT人群洞察，讓投放更精準(zhǔn)、靈活。以往OTT投放以設(shè)備終端、內(nèi)容消費(fèi)或是廣告數(shù)據(jù)來(lái)定向人群，范圍廣，輻射用戶(hù)群體不夠聚焦，優(yōu)酷OTT是通過(guò)電商人群和家庭人群的數(shù)據(jù)互通，圈選家庭成員，一來(lái)可以更精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)家庭人群，二來(lái)可以根據(jù)目標(biāo)家庭的興趣偏好，優(yōu)化投放素材，讓投放效果加倍；

其次，通過(guò)“戶(hù)-人”的鏈接，實(shí)現(xiàn)投放全程追蹤，投放家庭人群畫(huà)像和后鏈路效果均可回流品牌數(shù)據(jù)銀行，有效指導(dǎo)后續(xù)投放策略，讓投放價(jià)值更大化。某IT3C品牌在第一次投放后，根據(jù)后鏈路互動(dòng)情況，將從1次/戶(hù)/周的投放調(diào)整為2次/戶(hù)/周，后鏈路互動(dòng)率提升20%，ROI高達(dá)90%，品牌客單價(jià)提升66%。

最后，通過(guò)“戶(hù)-人-場(chǎng)”的鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和電商營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同。優(yōu)酷OTT直通淘系，可將IP粉絲、明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者，并持續(xù)追蹤家庭成員移動(dòng)端電商互動(dòng)，多指標(biāo)支撐不同營(yíng)銷(xiāo)訴求評(píng)估，助力品牌提升電商聯(lián)動(dòng)效果。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，自去年來(lái)戴森曾多次投放優(yōu)酷OTT投屏廣告，第一次投放ROI≈1（僅統(tǒng)計(jì)移動(dòng)端15天后鏈路數(shù)據(jù)）；第二次投放ROI＞10。而在第三次投放中，戴森合作了優(yōu)酷OTT新推出的“投屏廣告-搖一搖”產(chǎn)品，借助大小屏聯(lián)動(dòng)以及手機(jī)“搖一搖”跳轉(zhuǎn)至品牌電商店鋪的互動(dòng)功能，斬獲投放ROI＞5，其中“搖一搖”互動(dòng)率超過(guò)10%，新客占比＞99%，再一次成功掐尖高消費(fèi)群體。

戴森吹風(fēng)機(jī)優(yōu)酷“投屏廣告-搖一搖”素材

結(jié)語(yǔ)：“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、強(qiáng)視覺(jué)沖擊和以及不斷攀升的用戶(hù)市場(chǎng)，OTT在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要性不言而喻。大屏營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底就是讓品牌匹配到具備購(gòu)買(mǎi)力且有購(gòu)買(mǎi)需求的人群。從過(guò)往行業(yè)案例來(lái)看，背靠阿里生態(tài)的優(yōu)酷OTT營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更加凸顯，不失為品牌收割超級(jí)品效的好搭檔，而誰(shuí)會(huì)成為2022年大屏營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)贏家，我們拭目以待。