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2021年是公域流量和私域流量博弈元年，品牌走到了存量競爭時(shí)代，私域營銷成為很多行業(yè)頭部品牌突破發(fā)展瓶頸的必選項(xiàng)，其他企業(yè)也開始布局私域營銷。

當(dāng)前，分析私域營銷興起的背景、營銷價(jià)值及應(yīng)用，有助于品牌破局，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長。微博、微信、抖音、快手、小紅書等帶有強(qiáng)烈社交屬性媒體平臺的發(fā)展，帶來了去中心化的傳播，這使得興趣愛好不同的用戶分布在不同的平臺上，呈現(xiàn)出碎片化、分散化的狀態(tài)。與此同時(shí)，日益成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施和支付技術(shù)與各種媒體渠道融合，也催生了無處不在的銷售通路，這些共同構(gòu)成了新的營銷格局。

在新格局下，私域營銷走向了公眾視野，并被很多企業(yè)踐行，私域營銷與公域營銷的價(jià)值比對也成為業(yè)界關(guān)注的話題，眾多品牌主都在著力探索如何用私域營銷來破局，助力品牌發(fā)展。

01

私域營銷的興起

私域營銷也就是對私域流量的營銷，談及私域營銷肯定離不開私域流量。“私域流量”是從2019年開始在品牌和數(shù)字營銷界非常流行的一個(gè)熱詞，與之相對的概念是“公域流量”。公域流量是指來自開放平臺的流量，通過傳統(tǒng)媒體、搜索平臺、電商平臺、長視頻平臺、內(nèi)容聚合平臺等獲得的流量都屬于此列。壟斷性和付費(fèi)是公域流量的兩個(gè)基本特征。私域流量的發(fā)展離不開社交鏈，像社群、微信個(gè)人號、企業(yè)微信號、朋友圈、社區(qū)以及品牌的官網(wǎng)、APP、小程序和各種平臺賬號等是較為常見的“私域流量池”，強(qiáng)調(diào)流量的專屬性，是品牌方自主掌控并復(fù)用的流量。當(dāng)下，業(yè)界對私域流量的普遍看法是“免費(fèi)的”，一次獲客后不再需要額外為流量付費(fèi)，營銷成本低廉。于是，在多種因素作用下，圍繞著私域流量運(yùn)營的營銷策略適時(shí)而生。

公域流量營銷成本高且缺乏黏性，品牌需要新勢能。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。這也就意味著人口流量紅利殆盡，新入網(wǎng)用戶短期內(nèi)不會大幅度增長，用戶流量從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代，流量競爭變得愈發(fā)激烈，價(jià)格居高不下。阿里巴巴公開財(cái)報(bào)顯示，2013年淘寶的獲客成本為30元/人，而至2019年則高達(dá)187.29元/人，7年間上漲523.3%。高成本沒有帶來高轉(zhuǎn)化率，企業(yè)的利潤空間被持續(xù)攀升的獲客成本所擠壓，企業(yè)不得不另謀出路。

而且，用戶一般是沖著平臺的工具屬性（如社交工具、購物工具、娛樂工具、服務(wù)工具）而停留在平臺，對平臺的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對品牌。品牌對公域平臺上的流量缺乏主動權(quán)，也就難以有效觸達(dá)用戶，建立信任?？梢哉f，私域流量興起的本質(zhì)在于公域流量壟斷性的增強(qiáng)與性價(jià)比的降低。于是，企業(yè)開始尋找更高效、更高性價(jià)比的導(dǎo)流渠道和手段，私域流量的出現(xiàn)讓企業(yè)看到了新方向，把用戶從第三方平臺收集到自己的池子中，并對用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，隨時(shí)觸達(dá)，放大單個(gè)用戶對品牌的價(jià)值。

D2C品牌的崛起增強(qiáng)了數(shù)字營銷界對私域營銷的信心。D2C是Direct to Consumer 的縮寫，也稱作DTC，直譯為“直接面向消費(fèi)者”。D2C品牌是近年來國內(nèi)外興起的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，集中在消費(fèi)品領(lǐng)域，國外的彩妝品牌Seed beauty和國內(nèi)的完美日記是典型。D2C品牌從誕生伊始就利用社交媒體做品牌傳播，注重滿足用戶的情感體驗(yàn)，并在短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績，可謂是利用私域營銷發(fā)展起來的典范。

在國外，根據(jù)社交營銷公司Yotpo聯(lián)合Adobe旗下Magento發(fā)布的《2019年D2C企業(yè)營銷報(bào)告》，在D2C企業(yè)數(shù)字投放中，F(xiàn)acebook、Instagram比例要高于Google以及Amazon；而初創(chuàng)型的D2C企業(yè)尤其表現(xiàn)出對Facebook和Instagram的強(qiáng)依賴，調(diào)研中50%左右的企業(yè)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)要在這些平臺中加大預(yù)算。在國內(nèi)，HomeFacialPro、完美日記等D2C品牌也主要借用社交媒體做傳播，尤其是完美日記經(jīng)過四年的快速奔跑已于2020年11月在紐交所上市；截至2020年，完美日記在國內(nèi)彩妝市場的市占率達(dá)到6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝品牌。

D2C品牌的發(fā)展共性是重視中腰部KOL和種子用戶的力量，一方面借助中腰部KOL在垂直領(lǐng)域的圈層影響力，一方面用各種利益形式激勵(lì)種子用戶在社交媒體進(jìn)行推薦，從而消融與消費(fèi)者的天然屏障，進(jìn)入“私域流量”的領(lǐng)地。D2C品牌的崛起讓眾多品牌主看到了私域營銷的力量。

新冠肺炎疫情帶來的市場困境驅(qū)使企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情讓所有品牌的線下銷售受阻，營收增長成為大多數(shù)企業(yè)生存和發(fā)展的主要命題，眾多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)移到了“線上”。線上社交平臺的活躍直接刺激了企業(yè)品牌加快在私域流量上的投入和布局。2020年，北京和上海的盒馬鮮生實(shí)體店通過快遞、外賣等方式形成的線上消費(fèi)占比超過75%，預(yù)計(jì)2021年可達(dá)到90%。由此可見，線上消費(fèi)在大城市的被接受度較高，相比之下線下營銷空間被極大地壓縮了。2020年，新冠肺炎疫情促使直播帶貨大行其道，體現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的努力。直播帶貨是私域營銷的一種形式，有一定社交媒體流量的明星、KOL、KOC都加入到了這個(gè)陣營中，有的主播展現(xiàn)出了高活躍、高轉(zhuǎn)化的商業(yè)價(jià)值，這也促使很多企業(yè)積極嘗試私域營銷。

02

私域營銷的價(jià)值迷思

當(dāng)下，私域營銷被廣泛認(rèn)為是品牌破局的新方向。據(jù)艾瑞發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報(bào)告》，其所做的品牌主調(diào)研顯示有近八成的企業(yè)已經(jīng)布局私域營銷，10.2%表示目前尚未部署，未來預(yù)計(jì)部署。可見，私域營銷已從“試水項(xiàng)”發(fā)展為“必要”選擇，成為企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的一種趨勢，基于私域營銷的重要性，目前市場上已經(jīng)有私域技術(shù)服務(wù)商誕生，如京東開普勒、微贊等，著力于為品牌私域生態(tài)提供技術(shù)服務(wù)，私域營銷產(chǎn)業(yè)角色逐漸豐富。所以，厘清私域營銷的價(jià)值與本質(zhì)就很有必要。

私域營銷的價(jià)值。私域營銷作為一種數(shù)字化營銷模式會被品牌主廣泛青睞，與其獨(dú)有性有一定的關(guān)系，品牌愿意把私域流量看作是自己的獨(dú)有資源，形成一定的競爭壁壘，解決公域營銷的痛點(diǎn)。

從品牌主營銷一體化的滿足上來看，私域營銷可以挖掘老客戶的價(jià)值，提升老客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化、推薦意愿，促進(jìn)產(chǎn)品本身的銷售轉(zhuǎn)化率。從營銷投放上看，私域流量池是品牌主自己構(gòu)建的，不需要像投放公域流量那樣每次都購買廣告位，這樣可以降低獲客成本，減少對第三方公域平臺的依賴，規(guī)避一定的投放風(fēng)險(xiǎn)。從用戶關(guān)系上看，私域營銷更方便與用戶互動，能更有效滿足用戶需求，與用戶建立更深的信任關(guān)系，解決用戶黏性問題；而且，私域營銷在獲取用戶數(shù)據(jù)方面更具優(yōu)勢，可以更清楚地了解流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵人群、關(guān)鍵平臺、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以基于用戶反饋調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略。

以瑞幸咖啡的社群私域運(yùn)營為例，瑞幸咖啡采取了以門店為單位建群的模式，通過“入群領(lǐng)券”的利益激勵(lì)吸引消費(fèi)者添加首席福利官Lucky為好友，再基于地理位置自動推薦附近的微信群，而后通過補(bǔ)貼和捕捉上班族需要咖啡的“情景時(shí)刻”來觸發(fā)用戶需求，引導(dǎo)消費(fèi)。自2020年開始布局私域，僅3個(gè)月時(shí)間，瑞幸咖啡的私域用戶就突破180萬，成立的社群超過9000個(gè)，社群用戶有110萬左右。消費(fèi)頻次以月為單位提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%。瑞幸咖啡通過“私域+社群+LBS（地理位置信息）+直播+小程序”的模式組合，成就了可觀的私域流量轉(zhuǎn)化。由此可見，私域營銷具有加速整體行業(yè)升級迭代的作用。

私域營銷的本質(zhì)。盡管私域營銷對于品牌營銷效率的提升具有一定的作用，但私域營銷并不是撬動品牌營銷的核心杠桿。企業(yè)對私域營銷回應(yīng)的根本還是為了尋找具有高性價(jià)比的營銷傳播渠道和工具，私域營銷能帶來的即時(shí)銷量的提升也對企業(yè)很有誘惑力。當(dāng)下關(guān)于私域營銷的流行也許會給許多品牌造成誤區(qū)，認(rèn)為做好社群、積累了用戶就能做好品牌。但事實(shí)是品牌成長并沒有這么簡單，而且當(dāng)下私域運(yùn)營的現(xiàn)狀基本都是低價(jià)策略和熟人消耗。從傳播學(xué)角度看，目前私域流量代表微信群主和社區(qū)“團(tuán)長”都是群團(tuán)購的初級把關(guān)人，而不是品牌傳播者。當(dāng)下私域營銷比較局限于如何引爆、如何裂變?nèi)巳海狈ζ放坪诵膬r(jià)值的運(yùn)營，難以進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累。而且，私域營銷看似無須付費(fèi)，但要真正做好需要更多時(shí)間、精力和耐心來培養(yǎng)客群關(guān)系。

事實(shí)上，私域營銷是一種消費(fèi)者運(yùn)營手段的創(chuàng)新，是適應(yīng)社交媒體發(fā)展的產(chǎn)物，即使它的價(jià)值再高也是在流量思維的框架里，“流量”即使在封閉的空間里也可以流出，真正能抓住“流量”的永遠(yuǎn)不是營銷，而是品牌所具有的真正價(jià)值。所以，對私域營銷的認(rèn)識一定要清醒，它只是一種新的工具、新的手段，與以往的公域營銷工具相比具有一定的相對優(yōu)勢，但不具備全然替代性，是一種有益的互補(bǔ)。所以，要想讓私域營銷真正為品牌賦能，還是需要掌握清晰的運(yùn)營原則。

03

私域營銷如何為品牌真正破局？

品牌在進(jìn)行私域營銷時(shí)首先要厘清的一個(gè)問題就是——私域營銷并不具有普適性，不是所有品牌都適合私域營銷。一般情況下，產(chǎn)品必須具備一定的公域流量池才能有效轉(zhuǎn)化到私域中，低頻使用的產(chǎn)品很難私域，產(chǎn)品或服務(wù)如不能引發(fā)用戶討論、激活用戶也很難私域。通常情況下，產(chǎn)品種類豐富、復(fù)購周期短、毛利高和銷售渠道管控強(qiáng)的品牌更適合私域。所以，企業(yè)想利用私域營銷為自身破局前提要看自己品牌是否適合，然后根據(jù)私域的特點(diǎn)和自身品牌特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

注重品牌資產(chǎn)積累，小圈群內(nèi)塑造品牌形象。品牌的真正發(fā)展一定要有溢價(jià)能力，積累出長期價(jià)值。這就要求品牌在用私域營銷為自身發(fā)展破局之時(shí)要注重品牌資產(chǎn)的積累，不能放棄品牌價(jià)值的鍛造而注重短期即時(shí)的利益收割，不能只注重KOC如何在私域流量中的“裂變”和帶貨；也要思考如何在小圈群內(nèi)塑造品牌形象，也要思考產(chǎn)品品質(zhì)的問題。沒有過硬的產(chǎn)品和好的品牌形象，即使私域運(yùn)營得再好，也不容易經(jīng)受市場的考驗(yàn)。以完美日記為例，完美日記可謂是私域運(yùn)營成功的典范，但上市之后的表現(xiàn)比較堪憂。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，完美日記2021年第二季度總營收為15.3億元，同比增長53.5%，而凈虧損達(dá)3.9億元人民幣，同比增加21.6%；而在2020年全年，完美日記虧損達(dá)到了26.9億元。完美日記出現(xiàn)發(fā)展瓶頸與其產(chǎn)品研發(fā)投入較低，產(chǎn)品力不能經(jīng)受市場考驗(yàn)有很大關(guān)系。

品牌進(jìn)行私域運(yùn)營時(shí)，不僅產(chǎn)品力要讓用戶接受，同時(shí)也要注重就品牌文化、情感、價(jià)值觀等層面與用戶進(jìn)行溝通，進(jìn)行創(chuàng)新性的服務(wù)設(shè)計(jì)，通過私域服務(wù)來傳遞品牌內(nèi)涵，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。私域流量正是將品牌核心用戶集聚于相對封閉的價(jià)值社群，通過長期穩(wěn)定的關(guān)系維護(hù)，形成雙向的、高黏性的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，進(jìn)而建立起用戶對品牌的價(jià)值認(rèn)同。

利用數(shù)據(jù)工具進(jìn)行用戶的精細(xì)化運(yùn)營。私域流量得以建立，一般是建立在用戶對品牌具有一定的信賴度和好感度的基礎(chǔ)之上，但有的也可能是因?yàn)榈蛢r(jià)吸引，有的是因?yàn)槭烊岁P(guān)系，所以成立初期品牌與用戶之間、用戶與用戶之間基本都是弱關(guān)系。那么如何讓用戶關(guān)系升級，形成對品牌的深度認(rèn)知，則需要精細(xì)化運(yùn)營。用戶的精細(xì)化運(yùn)營不僅是品牌自身破局的需要，也是品牌提高競爭力的需要。隨著私域生態(tài)的逐漸擴(kuò)大，品牌主會把“如何增強(qiáng)用戶黏性、如何開展用戶感興趣的營銷”作為新的競爭點(diǎn)。

用戶的精細(xì)化運(yùn)營要重視數(shù)據(jù)的力量，通過數(shù)據(jù)分析來建立用戶畫像，從用戶行為中發(fā)現(xiàn)需求，從而對用戶進(jìn)行細(xì)分和有針對性的溝通。品牌主可以借助私域技術(shù)服務(wù)商的力量來做數(shù)據(jù)分析，利用他們建立的CDP（消費(fèi)者管理平臺）和數(shù)據(jù)工具來解決數(shù)據(jù)可視化管理的問題，以數(shù)據(jù)之力來撬動私域的精細(xì)化運(yùn)營將會成為品牌未來的發(fā)展重點(diǎn)。

與公域營銷協(xié)同作戰(zhàn)，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。品牌要想更好的發(fā)揮私域營銷的作用，要注意與公域營銷的協(xié)同配合。目前的私域流量池來源有一大部分來自于公域平臺的引流，比如用戶通過淘寶平臺首頁推薦進(jìn)入某品牌店鋪后，就有可能在會員福利的激勵(lì)下成為該品牌會員。事實(shí)上，沒有公域平臺對品牌的宣傳，也就沒有用戶對品牌的認(rèn)知，私域也就難以建立。私域大多是封閉或半封閉的且覆蓋有限，很難為品牌建立知名度。而且，當(dāng)品牌的私域流量在社交媒體上形成對品牌忠誠后也會流向公域，從而增加品牌聲量，私域與公域的循環(huán)流動形成了品牌完整的線上生態(tài)。

此外，品牌需要警惕的是私域平臺的不穩(wěn)定性，其可能會因言論不當(dāng)或者政策調(diào)整而出現(xiàn)封號的狀態(tài)，這樣就會使所積蓄的流量灰飛煙滅，造成意外損失。所以，品牌在不同的發(fā)展階段，應(yīng)該發(fā)揮私域營銷和公域營銷的互補(bǔ)效應(yīng)，使二者有機(jī)結(jié)合在一起進(jìn)行投放管理。

結(jié)  語

私域營銷的出現(xiàn)并不是一個(gè)概念游戲，它體現(xiàn)了品牌營銷思維模型的轉(zhuǎn)變。在去中心化、碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“用戶”成為商業(yè)的終極節(jié)點(diǎn)，品牌營銷的進(jìn)化方向是以“滿足用戶需求”為根本點(diǎn)。私域營銷為深度挖掘用戶價(jià)值提供了便利條件?？梢哉f，私域營銷能否為品牌破局不是私域本身的問題，而是如何有效運(yùn)營的問題。（作者系深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士后、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)輿情與傳播研究部助理研究員）