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營(yíng)銷是時(shí)代的鏡子，焦慮是品牌的頑疾。

隨著傳播環(huán)境的日新月異，消費(fèi)者的人群畫像，消費(fèi)心理及方式也在不斷發(fā)生變化，營(yíng)銷從最初的粗放式進(jìn)化到個(gè)性化、精準(zhǔn)化，這是時(shí)代發(fā)展的腳步漸進(jìn)，也是技術(shù)不斷提升迭代的結(jié)果。

無(wú)論是知名跨國(guó)品牌，還是中小品牌，提起焦慮都仿佛站在原點(diǎn)，周邊“雜草”叢生。流量裹挾下，增長(zhǎng)慢如何突破？賽道過(guò)卷或過(guò)冷，怎么解？在信息爆炸時(shí)代，如何摒棄噪聲錨定用戶？

在第30屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會(huì)、執(zhí)牛耳傳媒、IAB China共同發(fā)起主辦的2023數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展論壇現(xiàn)場(chǎng)，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會(huì)對(duì)外聯(lián)絡(luò)主任、中國(guó)廣告報(bào)道副主編呂加斌為圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)主持人，聯(lián)合利華媒介和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馬紅斐、羽蔻生物科技CEO姜承明、四季沐歌集團(tuán)品牌總監(jiān)李文平為嘉賓，展開了一場(chǎng)關(guān)于《數(shù)智時(shí)代，品牌增長(zhǎng)的新機(jī)遇》的對(duì)話。品牌方嘉賓分享了行業(yè)焦慮以及破解之道。執(zhí)牛耳通過(guò)對(duì)一手資料的整理，以及對(duì)行業(yè)的觀察理解，致敬營(yíng)銷的本質(zhì)和商業(yè)世界樸實(shí)的真理。

一、流量貴，增長(zhǎng)慢如何突破？

“如果流量都靠付費(fèi)的方式獲得，這是品牌無(wú)法承受的，特別是毛利率不是特別高的快消品牌?！蹦持放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，流量貴，增長(zhǎng)慢，成為其一大焦慮。

據(jù)執(zhí)牛耳了解，抖音的流量費(fèi)用漲了近10倍，而另一成熟平臺(tái)的站內(nèi)渠道，流量投放成本相較之前增加了20%左右。在流量費(fèi)用相同的情況下，ROI掉下了0.3個(gè)點(diǎn)左右，和之前的1.5了已經(jīng)有些距離。

品牌方不能承受之重，在服務(wù)商這里得到印證。

據(jù)某服務(wù)商觀察，競(jìng)價(jià)廣告起量已并非易事，爆款素材減少，素材生命周期也不如之前長(zhǎng)。不過(guò)他認(rèn)為，“流量成本越來(lái)越高，是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，這或許是沖出重圍的機(jī)會(huì)?！?/span>

在對(duì)抗焦慮，重新尋找打開行業(yè)增長(zhǎng)空間的路徑上，一些品牌采取了跨界創(chuàng)新的方式，為消費(fèi)者帶來(lái)差異化體驗(yàn)。

“品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷需要考慮與觸達(dá)的核心人群、品牌理念，以及互動(dòng)內(nèi)容的適配度?！甭?lián)合利華媒介和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馬紅斐表示。

以聯(lián)合利華和王者榮耀的合作為例。清揚(yáng)去屑洗發(fā)水的品牌理念為“無(wú)畏向前、無(wú)懈可擊的精神”。無(wú)論是在品牌理念，還是面向人群等方面，和王者榮耀的契合度都較高。此外，聯(lián)合利華、王者榮耀曾聯(lián)手推出KPL電競(jìng)卡，既激發(fā)了激發(fā)品牌調(diào)性，又通過(guò)互動(dòng)、分享，和年輕用戶建立起了連接。

除了跨界創(chuàng)新營(yíng)銷，精細(xì)化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，也是通往品牌增長(zhǎng)之路。

據(jù)執(zhí)牛耳了解，不少品牌方利用數(shù)據(jù)分析工具對(duì)用戶行為和需求進(jìn)行洞察，根據(jù)洞察結(jié)果進(jìn)行投放測(cè)試，在這個(gè)過(guò)程中，不斷以數(shù)據(jù)反哺進(jìn)行優(yōu)化迭代，以此判斷最佳投放內(nèi)容、方式和時(shí)間。

以各電商平臺(tái)為例，京東、拼多多、抖音、快手等的用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣均有所差異，每家在各發(fā)展階段的“玩法”也有所不同。品牌方根據(jù)各平臺(tái)發(fā)展階段、特點(diǎn)來(lái)制定個(gè)性化策略，打造不同的產(chǎn)品矩陣，制定不同的銷售目標(biāo)，確定個(gè)性化投放戰(zhàn)術(shù)。

一句話總結(jié)，在整個(gè)過(guò)程中，利用數(shù)據(jù)分析、反饋來(lái)降低各環(huán)節(jié)損耗，提升鏈路準(zhǔn)確性。事實(shí)證明，運(yùn)營(yíng)越精細(xì)化的品牌，在面對(duì)變化時(shí)，越能做到快速響應(yīng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也就越強(qiáng)。

二、賽道過(guò)卷？那就找一個(gè)不卷的新賽道

提及焦慮這個(gè)話題，羽蔻生物科技CEO姜承明有太多感慨。在近十年的創(chuàng)業(yè)歷程中，“因?yàn)榻箲]如影隨形”，他有多次在夜間驚醒。

在做智能制造產(chǎn)品之前，姜承明從事美妝和大健康賽道，“這兩個(gè)賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重。明明是一家代工廠出來(lái)的東西，但還要講清楚它為什么和別人的不一樣。這是一個(gè)很痛苦的事情?！?/span>

賽道過(guò)卷滋生“怎樣才能做到最優(yōu)”的焦慮，在對(duì)解決方案探尋無(wú)果后，他找到一條解決焦慮的出路：找一個(gè)完全不用焦慮的賽道。

于是，姜承明進(jìn)入到智能制造領(lǐng)域。羽寇生物的產(chǎn)品體膜浴機(jī)，主打概念為“浴室里的美容儀”，在女士、老人、兒童、受傷患者，以及醫(yī)院、軍隊(duì)等環(huán)境中，產(chǎn)品應(yīng)用有很大空間。

在姜承明看來(lái)，掃地機(jī)器人一年有500億的體量，電動(dòng)牙刷是235億的體量，而產(chǎn)品上市僅僅幾年的時(shí)間。雖然目前做一鍵洗澡、微泡沫洗澡的機(jī)器，只有羽寇生物一家，新賽道有些冷清，但他對(duì)產(chǎn)品前景非常樂觀。

“只要往前走一小步，在中國(guó)可能就是一個(gè)幾百億的大市場(chǎng)?！苯忻鞅硎?，“確定好賽道和人群，我們有很好的研發(fā)能力，打造好產(chǎn)品，做好前期場(chǎng)景鋪設(shè)，后期的跨界連接是肉眼可見?！?/span>

三、信息爆炸和過(guò)度營(yíng)銷后，用戶在哪里？

“現(xiàn)在信息化手段這么多、平臺(tái)這么多，但似乎找不到用戶了。或者產(chǎn)品這么好，但用戶為什么不買賬？”四季沐歌集團(tuán)品牌總監(jiān)李文平分享了他對(duì)焦慮的觀察和理解。

他認(rèn)為，信息爆炸和過(guò)度營(yíng)銷，干擾了人們對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的理解。要解決這個(gè)問題，必須先解決用戶是誰(shuí)，用戶發(fā)生了哪些遷移和變化？如何在信息泛濫的情況下，找到和用戶溝通的方式。

對(duì)此，李文平有兩個(gè)思考。思考一，回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。它是品牌和用戶最有效的溝通媒介。產(chǎn)品不好，過(guò)度營(yíng)銷只會(huì)加速企業(yè)消亡。思考二，內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值觀。有了好產(chǎn)品以后，還要找到一個(gè)好平臺(tái)，只有內(nèi)容才能表達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀。

在以產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，以內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值觀上，四季沐歌用足跡進(jìn)行探尋，并給出了“用戶在哪里”的答案。

以四季沐歌的第二曲線空氣能為例。在空氣能的營(yíng)銷合作上，四季沐歌作為中國(guó)南北極合作伙伴，使空氣能清潔能源產(chǎn)品搭乘雪龍?zhí)柕竭_(dá)南極科考長(zhǎng)城站，并安裝到位，改變了長(zhǎng)城站以往燃油污染的能源供應(yīng)方式，保障了暖棚里的蔬菜生長(zhǎng)。

四季沐歌的產(chǎn)品陸續(xù)在黑龍江漠河北極觀光塔、世界第一高城西藏日喀則等地得到應(yīng)用?！拔覀兒罄m(xù)會(huì)在國(guó)內(nèi)選更多的環(huán)境場(chǎng)景，在高寒、高溫、高濕、高鹽、高風(fēng)的地方去做極境測(cè)試?！崩钗钠椒Q。

四、2024年確定性的增長(zhǎng)紅利在哪里？

與其陷入焦慮本身，不如在不確定性中找到確定性。在2024年的品牌領(lǐng)域里，有哪些可預(yù)見的增長(zhǎng)紅利？在品牌方的不同視角下，給出了不同的答案。

在聯(lián)合利華看來(lái)，最具確定性的增長(zhǎng)紅利來(lái)自于自身的核心資產(chǎn)，包括品牌、產(chǎn)品、人群和渠道等。聯(lián)合利華主打固本開源，先把核心資產(chǎn)做好，再去發(fā)展新的可能性。

對(duì)于新銳品牌羽寇生物來(lái)說(shuō)，姜承明認(rèn)為確定性增長(zhǎng)紅利來(lái)自于兩點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)被忽略的情感，與之共鳴；找到被忽略的需求，創(chuàng)造價(jià)值。比如，羽寇產(chǎn)品體膜浴機(jī)最開始面對(duì)的是女性人群，后來(lái)發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老院使用可大幅降低浴室危險(xiǎn)概率，野戰(zhàn)部隊(duì)拉練洗澡時(shí)可節(jié)省70%的水。

在李文平看來(lái)，在易變、復(fù)雜、模糊、不確定的時(shí)代下，尋找確定性需要重新審視所在行業(yè)，同時(shí)關(guān)注自身職業(yè)。

以四季沐歌所在的清潔能源賽道來(lái)說(shuō)，在雙碳目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，綠色發(fā)展是主旋律。清潔能源，尤其是空氣能熱泵的崛起，勢(shì)在必然。從職業(yè)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是必然，營(yíng)銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化的輕騎兵。他對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，對(duì)AIGC生產(chǎn)方式的崛起，深信不疑。

焦慮年年有，每年各不同，每個(gè)品牌人的焦慮，以及具體應(yīng)對(duì)方式也有所區(qū)別。但萬(wàn)變不離其宗，借用《The One Thing》里的一句話：最重要的事，只有一件。找到第一張“多米諾骨牌”，推倒它！剩下的就能迎刃而解。

在2023年數(shù)字營(yíng)銷論壇上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華表示，做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。做品牌策略和營(yíng)銷策略，最終還是要回歸到營(yíng)銷和品牌建設(shè)的本質(zhì)上來(lái)。本質(zhì)就是了解消費(fèi)者需求，打造好品牌和產(chǎn)品。

這個(gè)觀點(diǎn)讓多個(gè)品牌人感觸頗深，“品牌的生命不是一年兩年，甚至不是人的一輩子，而是幾輩子。焦慮不能解決任何問題，所以要放下焦慮，回歸本質(zhì)，認(rèn)認(rèn)真真想產(chǎn)品和品牌是否滿足了消費(fèi)者的需求，為他們創(chuàng)造價(jià)值。”

執(zhí)牛耳相信，以消費(fèi)者為中心去做產(chǎn)品、營(yíng)銷全鏈路的創(chuàng)新，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中學(xué)習(xí)如何去提升、如何去改善，每個(gè)焦慮的品牌人終會(huì)找到所面臨問題的解決方案。