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1月18日，由執(zhí)牛耳主辦，中國信通院“鑄基計(jì)劃”聯(lián)合主辦的“第三屆數(shù)字營銷商業(yè)大會暨品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展年會”在北京舉辦。此次大會分為品牌主場、數(shù)智化發(fā)展主場、企業(yè)全球化主場等三大主場。來自于品牌主、廣告/營銷/媒介公司、MarTech服務(wù)商、大數(shù)據(jù)技術(shù)公司、媒介/電商平臺等代表企業(yè)，現(xiàn)場圍繞“固本創(chuàng)新求發(fā)展，秉軸持鈞謀長遠(yuǎn)”這一主題呈現(xiàn)了精彩紛呈的年度思想盛宴。

活動現(xiàn)場，執(zhí)牛耳&營銷商業(yè)研究院共同發(fā)布《2024品牌的營銷機(jī)會點(diǎn) ——數(shù)字營銷業(yè)年度洞察報(bào)告》，旨在為數(shù)字營銷行業(yè)同仁研判發(fā)展前景和趨勢提供參考。執(zhí)牛耳創(chuàng)始人、BrandsWomen她媒主理人喬云云現(xiàn)場進(jìn)行解讀，同時(shí)，報(bào)告中首度呈現(xiàn)MarTech服務(wù)商年度榜單。

數(shù)據(jù)是最好的復(fù)盤和預(yù)測。據(jù)《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增速為3.0%，預(yù)計(jì)2024年將下降至2.9%。而這一數(shù)據(jù)在2022年為3.5%，在2000-2019年間的平均水平為3.8%。也就是說，未來經(jīng)濟(jì)或步入低增長時(shí)代。

再看企業(yè)的營銷投資數(shù)據(jù)。據(jù)營銷商業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2023年企業(yè)營銷投資增長為8.6%。預(yù)計(jì)2024年這一數(shù)據(jù)為10.8%。希望通過投放廣告強(qiáng)化品牌認(rèn)知和提升銷量的廣告主分別為90%和81%。但在實(shí)際預(yù)算分配上，增加品牌預(yù)算和效果預(yù)算的比例為1:2。

品效期望和實(shí)際投放形成一定程度的割裂，但人們對于“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，達(dá)成共識。社交和短視頻為投放重點(diǎn)，擁抱AI廣告創(chuàng)意和營銷成為一致動作。同時(shí)人們愈加認(rèn)識到，技術(shù)和數(shù)據(jù)可解答越來越多的難題，但營銷的商業(yè)常識是通往未來的鑰匙。

對于品牌在2024年的營銷機(jī)會點(diǎn)，營銷商業(yè)研究院提煉出七大關(guān)鍵詞：

一、AIGC+營銷：

為行業(yè)帶來創(chuàng)新與增量

2023年是生成式AI的爆發(fā)之年。據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，有70%的企業(yè)正處于研究和探索生成式AI的階段，19%的企業(yè)已進(jìn)入試點(diǎn)或生產(chǎn)階段。2022年大型企業(yè)由生成式AI生成的外部營銷信息為2%，有行業(yè)人士預(yù)測在2025年這一數(shù)據(jù)將升至30%。

1、內(nèi)容生成和創(chuàng)新運(yùn)營為AIGC核心應(yīng)用

AIGC的發(fā)展，對數(shù)字營銷的價(jià)值包括但不限于降本增效、提升營銷轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化決策建議等。目前最核心的應(yīng)用為內(nèi)容生成和創(chuàng)新運(yùn)營，具體體現(xiàn)在生成營銷文案、繪畫、視頻，以及數(shù)字人的比拼上。

數(shù)字人在營銷場景中的應(yīng)用主要有品牌數(shù)字人虛擬代言人、數(shù)字人直播帶貨、虛擬購物助手等。大模型+虛擬人有望實(shí)現(xiàn)規(guī)劃化量產(chǎn)。更多解讀《數(shù)字營銷遇上AIGC：腦力勞動“工業(yè)化”，數(shù)字人“很燒錢”》

目前生成式AI已經(jīng)在文本、圖片、聲音、視頻等應(yīng)用場景形成了一定生產(chǎn)力，未來有望推動數(shù)字營銷、內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重估，塑造數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與交互的新范式，為營銷行業(yè)帶來更多創(chuàng)新與增量。

2、AI驅(qū)動營銷

AI應(yīng)用可大幅提升營銷洞察力和精確度，AI進(jìn)行預(yù)測和分析的重要性日益凸顯。相關(guān)數(shù)據(jù)標(biāo)明，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷在增加利潤的同時(shí)，可降低10% 左右的運(yùn)營成本。

營銷人員可通過對來自不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和使用，進(jìn)行營銷策略的制定。比如通過分析消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)預(yù)測銷售趨勢，制定銷售計(jì)劃；通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略正確性的驗(yàn)證等等。

此外，通過對數(shù)據(jù)的持續(xù)監(jiān)測，品牌可依據(jù)分析結(jié)果不斷調(diào)整營銷策略，以做到與市場的與時(shí)俱進(jìn)。

二、創(chuàng)新趨勢之變：

偉大的創(chuàng)新來自消費(fèi)者的需求

1、企業(yè)創(chuàng)新趨勢從由內(nèi)到外變?yōu)橛赏獾絻?nèi)

之前傳統(tǒng)公司的創(chuàng)新一般都是從內(nèi)到外，企業(yè)各類人才創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)，然后將產(chǎn)品、服務(wù)輸送給消費(fèi)者。如今消費(fèi)者會利用社交媒體對產(chǎn)品進(jìn)行反饋和評論，反向影響企業(yè)的創(chuàng)新。
具體來說，傳統(tǒng)創(chuàng)新模式為，制造或設(shè)計(jì)部門將創(chuàng)新想法告訴營銷部門，由營銷部門向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。目前企業(yè)創(chuàng)新流程更迭為，通過對消費(fèi)者需求的了解，由營銷部門收集數(shù)據(jù)、制定文案及宣傳方式，再與設(shè)計(jì)、工程部門進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。

換句話說，如今偉大的創(chuàng)新往往來自消費(fèi)者的需求。好的創(chuàng)新包含三個(gè)要素：第一，真需求。讓用戶有購買欲，能為客戶提供真正需要和想要的產(chǎn)品；第二，重變現(xiàn)。品牌能夠通過產(chǎn)品銷售盈利；第三，具有可行性。產(chǎn)品可以被設(shè)計(jì)和制造出來。

2、注重消費(fèi)者體驗(yàn)

通過和消費(fèi)者就產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時(shí)、多渠道、個(gè)性化溝通，可對其與品牌的互動情況了解更清晰，也便于為其提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

由于消費(fèi)者具有不同偏好，品牌通過建立多渠道，可使不同偏好的消費(fèi)者均能獲得產(chǎn)品信息，并獲得流暢的購買體驗(yàn)。值得注意的是，可將來自多渠道的數(shù)據(jù)集成于一個(gè)專用數(shù)據(jù)庫，以便后續(xù)銷售決策的制定，和為提升消費(fèi)者體驗(yàn)作出指導(dǎo)依據(jù)。

三、企業(yè)出海：

多元化和“本土化”

2023年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。在政策扶持下，中國企業(yè)出海的機(jī)會大為增加。以汽車、手機(jī)為代表的制造業(yè)、電商、內(nèi)容短劇在2023年是出海活躍領(lǐng)域。2024年，多元化將成為出海顯著趨勢。這里既包括品類和品牌的多元化，也包括商業(yè)模式的多元化，以及輸出價(jià)值的多元化。

和中企全球化速度提升的同時(shí)，全球化周期也在縮短。緊鑼密鼓中，如何將海外“下一個(gè)增長點(diǎn)”的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？

前不久，執(zhí)牛耳與老牌用戶洞察與策略咨詢公司益普索Ipsos進(jìn)行了一場深度對話。（《執(zhí)牛耳對話益普索｜中國品牌出海的破局與增長》）益普索1975年成立于法國,1999年在巴黎上市，2000年進(jìn)入中國。通過細(xì)致調(diào)研和案例研究，益普索總結(jié)了目前中國企業(yè)出海較好的切入點(diǎn)：

第一，中國企業(yè)在制造成本、供應(yīng)鏈上具有優(yōu)勢，走極致性價(jià)比路線。比如跨境電商平臺Temu，今年第三季度營收達(dá)到50億美金。
   

第二，進(jìn)行錯位市場競爭。像手機(jī)等產(chǎn)能過剩行業(yè)，中企廠商可進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)遷移，開拓海外市場。比如傳音避開了亞太等高競爭市場，成為“非洲手機(jī)之王”。
   

第三，緊跟出海多元化趨勢。目前中國出海品牌具有文化、情緒、價(jià)值等多元化輸出特色，比如哈米游憑借《原神》登上世界手游排行榜。

現(xiàn)在有一個(gè)熱詞--“生而全球”。“生而全球”的公司除了業(yè)績50%以上來自海外，線上線下雙渠道運(yùn)營之外，還有一個(gè)特點(diǎn)：在海外使用當(dāng)?shù)胤咒N團(tuán)隊(duì)和管理人員，以便更好融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>

對于出海品牌來說，合規(guī)運(yùn)營是生命線，科技創(chuàng)新是驅(qū)動力，多元化是風(fēng)向標(biāo)，融入當(dāng)?shù)厥袌龅摹氨就粱保侨蚧淖罴炎⒛_。

四、企服：

堅(jiān)守與突圍

在歷經(jīng)2021年企服融資超1500億的狂歡熱潮后，2022年企服融資遇冷，在美元基金式微、大廠降本增效等多重因素下，“錢難融，更難賺”成為壓倒一眾中小企服公司的大山。

今年以ChatGPT為代表的大語言模型，讓企服重新燃起希望。因?yàn)橛鞋F(xiàn)成數(shù)據(jù)、用戶、產(chǎn)品可以用大語言模型提升效率。但現(xiàn)實(shí)是，在一級市場企服賽道仍遇冷，產(chǎn)品收入依舊難提升。

預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間，堅(jiān)守和突圍、創(chuàng)新將會是企服的關(guān)鍵詞。

更適合堅(jiān)守的企業(yè)，是所在領(lǐng)域受國家政策支持，同時(shí)具有為大B企業(yè)解決痛點(diǎn)的企服公司。它們要想在市場持續(xù)保持競爭力，有些仍需通過優(yōu)化組織架構(gòu)、精細(xì)化運(yùn)營、建立穩(wěn)定利潤模型等手段，才會獲得活躍在第一梯隊(duì)的更大概率。

突圍的企業(yè)，或突破內(nèi)卷，抓住出海窗口期，或抓住AIGC大模型崛起的機(jī)會，開創(chuàng)新的發(fā)展空間。隨著技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)的推陳出新，智能客服系統(tǒng)不斷升級，人機(jī)協(xié)同將取得更大突破。

五、ESG：

聲譽(yù)代表著信任，信任解鎖價(jià)值

“公司在尋求自身利益最大化的過程中，要能夠有助于社會的穩(wěn)定和社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，一個(gè)基于公司的社會才能運(yùn)行?！边@是管理學(xué)之父彼得·德魯克在《公司的概念》中強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

相對應(yīng)的，當(dāng)全球氣候變暖、環(huán)保問題愈演愈烈時(shí)，ESG從企業(yè)運(yùn)營的舞臺邊緣走向戰(zhàn)略管理核心。這不僅僅是政策方面的趨勢，也是消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的趨勢。

在消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否做到可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)也愈加意識到ESG與塑造品牌形象、帶來商業(yè)增長的關(guān)系。

公司實(shí)踐ESG需要真正審視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，重組經(jīng)營方式，通過價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈尋找ESG的實(shí)踐機(jī)會。而不同行業(yè)對ESG的三個(gè)層面會有不同側(cè)重，對于貫徹ESG不存在一刀切的解決方案，要就事論事地進(jìn)行分析。每個(gè)品牌產(chǎn)品、運(yùn)營、形象等都可以在ESG中找到相應(yīng)的落腳點(diǎn)。

聲譽(yù)代表著信任，信任解鎖價(jià)值。

消費(fèi)者最終會獎勵對環(huán)境、社會做出積極、建設(shè)性貢獻(xiàn)的品牌，也會在一定程度上“懲罰”那些他們不相信的公司。遵循ESG原則，不一定能為公司帶來巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原則，一定會損害公司形象。

六、品牌與營銷：

逆周期投資，營銷聯(lián)動更動態(tài)

1、逆周期投資帶來品牌增長

他山之石，可以攻玉。從歐洲和拉美等國家的一些品牌在經(jīng)濟(jì)下行周期時(shí)的表現(xiàn)看，大公司會保持著高標(biāo)準(zhǔn)的品牌預(yù)算，在危機(jī)過后會獲得市場份額的增長。而小品牌迫于經(jīng)濟(jì)壓力停止投放廣告，然而經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，原本的市場份額也會被大品牌擠壓。

逆周期投資，不一定會產(chǎn)生絕對收益，但會因有機(jī)會帶來長期效益而實(shí)現(xiàn)品牌增長。

如果說營銷的核心在于對消費(fèi)者需求的理解。那么品牌投資就是企業(yè)營銷的原點(diǎn)。強(qiáng)品牌認(rèn)知可幫助企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)能使企業(yè)在困難的經(jīng)濟(jì)狀況中依舊保持穩(wěn)健增長。此外，隨著時(shí)代和市場的變化，正確的品牌定位有利于吸引更多消費(fèi)者，并形成正確的增長路徑。

2、低成本且有創(chuàng)意的營銷策略和方式仍受歡迎

大環(huán)境“寒冷”，品牌在營銷策略和方式上會追求投入產(chǎn)出比。像醬香拿鐵和瑞幸跨界合作的低成本創(chuàng)新營銷仍會受到營銷界追捧。

場景營銷和情緒聯(lián)動會繼續(xù)受到關(guān)注。像今年流行的多巴胺穿搭，既滿足了服裝的功能性，又通過色彩等元素增加了消費(fèi)者愉悅感，品牌的核心價(jià)值在這個(gè)過程中也會被放大。

品牌可以通過對消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的定制。同時(shí)為避免消費(fèi)者因價(jià)格原因放棄購買，可向其詮釋定價(jià)因素，以及產(chǎn)品或服務(wù)能為其提供的價(jià)值。

七、社會發(fā)展趨勢：

“技術(shù)進(jìn)步”和“人口老齡化”將對品牌營銷產(chǎn)生一定影響

1、數(shù)據(jù)安全性受關(guān)注

在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)在推動社會進(jìn)步的同時(shí)，也帶來了失業(yè)、虛假信息、數(shù)據(jù)隱私等隱憂。
從品牌層面看，需要把人放在研究和創(chuàng)新的核心，以消費(fèi)者的需求為切入點(diǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

當(dāng)智能數(shù)據(jù)存儲成為營銷場景中必不可少的一環(huán)，安全與隱私問題日益凸顯。品牌可通過對消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)，征得消費(fèi)者同意后啟動數(shù)據(jù)保護(hù)，以及出示安全協(xié)議并進(jìn)行檢查等具體措施來保障數(shù)據(jù)的安全性。

強(qiáng)化對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的保護(hù)，才能確保服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

2、人口老齡化會影響多品類的市場表現(xiàn)

全球多個(gè)國家呈現(xiàn)人口老齡化趨勢，其中中國的人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現(xiàn)富裕和受教育較高的占比較大。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，目前非洲人口年齡中位數(shù)為19歲，而中國的年齡中位數(shù)約為這一數(shù)字的兩倍。

從品牌層面，人口平均年齡中值的增長，將會影響到多品類的市場表現(xiàn)。當(dāng)你試圖在全球范圍內(nèi)了解自身市場與其他市場有何不同時(shí)，更長壽、更活躍、更健康的消費(fèi)者群體是一個(gè)重要的考量因素。

營銷商業(yè)研究院 研判：

品牌，心有所向；客戶，方能行遠(yuǎn)。

展望2024年，雖然市場處于低增長時(shí)期，但我們擁有了更多創(chuàng)新和增量的AI技術(shù)優(yōu)勢，有勤勞且智慧的人力優(yōu)勢，有超大規(guī)模的市場需求。

執(zhí)牛耳相信，全球數(shù)字營銷行業(yè)依舊有無限的潛力和機(jī)遇。面向大勢，面向未來。相信明天的陽光終會照亮腳下的路。