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編者按：

梁中國先生，中國品牌文化的布道者，著名戰(zhàn)略品牌管理專家、首席品牌官(CBO)制度全球首創(chuàng)者、北京大學品牌戰(zhàn)略研究所創(chuàng)始所長、品牌文明規(guī)劃設計院院長、“地標品牌+”國家地標產業(yè)百億工程項目委員會主席。

2024年5月10日，是國務院設立的第八個“中國品牌日”。其發(fā)表了新主張：“品牌文明 (Brand Civilization)”理論，倡議中國品牌界，用品牌文明思想引領中國品牌新時代，具有時代創(chuàng)新性，我們刊發(fā)其文章，供品牌研究者和實踐者們參考、討論、交流。

人類社會的發(fā)展，經歷了從原始社會文明、農業(yè)文明、工業(yè)文明、商業(yè)文明，再到生態(tài)文明的幾個發(fā)展階段。品牌的發(fā)展必須與人類社會文明的發(fā)展相適應，品牌文明必將成為人類社會經濟領域未來的方向，品牌文化的構成同樣必須進一步更新迭代，進一步豐富、充實、升級。因此品牌也正在從一種經濟文化躍升為經濟文明和品牌文明。

生態(tài)文明時代，人類與自然的協(xié)調發(fā)展成為主旋律，經濟領域的可持續(xù)發(fā)展成為主題，企業(yè)的社會責任越來越成為企業(yè)戰(zhàn)略中舉足輕重的組成內容。相應的，品牌也將從過去的以銷售為主導階段，進入到“以協(xié)調企業(yè)與用戶和諧發(fā)展并形成獨特的價值觀與行為準則”的階段，即品牌文明階段。

品牌，日益超出了物質范疇。一個好的品牌不僅能給消費者以物質上的滿足、精神的愉悅與情感的共鳴，還能起到價值觀的引領與心智的啟迪。

進入品牌文明時代，歷史賦予了品牌更加神圣的使命。品牌文明植根于社會文明。品牌屬于經濟活動，同時也是一種文化傳播，是人類高等級的社會實踐。品牌的社會實踐必然發(fā)生于一定的文化氛圍、文化背景之下，品牌文明是文化自信的具體體現。

以中國航天、華為、比亞迪為代表的一批中國企業(yè)，依托博大精深、源遠流長的中華文化，已經在品牌文明的探索方面做出了表率。

“中國品牌，世界共享”，這是中國品牌日的slogan。中國要打造世界品牌，讓“世界共享”，品牌文明需要承擔起向世界傳播中華文明的重任。這就要求我們的品牌，有“世界文明”的高度，有與世界“共享”的價值觀與行為方式。

根據聯(lián)合國有關組織統(tǒng)計，在500多種主要工業(yè)品中，中國有220多種，產量居世界第一，但在世界品牌百強中，中國只有少數品牌入圍。品牌文明將成為中國企業(yè)、中華文明屹立于世界之林的重要基石。從品牌文化到品牌文明，這是歷史的進步。

品牌文明需要有深刻、豐富、系統(tǒng)的內涵，需要有“首席品牌官（CBO）”的制度建設和制度保證，這都是需要我們進一步去探索、研究和實踐。品牌文明，將成為商業(yè)世界中的燈塔，將人類的商業(yè)活動推進到新的高度。

2023年11月，品牌文明（北京）規(guī)劃設計院正式成立。這是全球第一個以“品牌文明”為研究視角的規(guī)劃設計機構。我們櫛風沐雨、矢志不渝，愿為人類社會的發(fā)展做出更大貢獻。

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文 明

文明，是人類歷史積累下來的有利于認識和適應客觀世界、符合人類精神追求、能被絕大多數人認可和接受的人文精神、發(fā)明創(chuàng)造的總和。日本人用“文明”翻譯civilization，然“文明”二字本借自漢籍。

Civilization 一詞源于拉丁文 Civilis，有“城市化”和“公民化”的含義。中國古籍《易傳》中有“見龍在田，天下文明”，《尚書》“濬哲文明，溫恭允塞?！?/span>

布魯斯·馬茲利什在書中聚焦到“文明”這個詞匯何時出現在西方文化的語境里。結果令人大跌眼鏡，文明這個詞“civilization”首次出現在離今天并不算太遙遠的1765年。當時，法國大革命時期的政治家米拉波為世界帶來了“文明”這樣一個概念，用來指代一個文雅、有教養(yǎng)、舉止得當、具有美德的社會群體。在他創(chuàng)造這一名詞之后的不到10年時間里，“文明”一詞風靡歐洲，成了啟蒙思想中的常用詞。

文明是使人類脫離野蠻狀態(tài)的所有社會行為和自然行為構成的集合，這些集合至少包括了以下要素：家族、工具、語言、文字、宗教、城市、鄉(xiāng)村和國家等等。

由于各種文明要素在時間和地域上的分布并不均勻，產生了具有明顯區(qū)別的各種文明，比如華夏文明、西方文明、印度文明；波斯文明、大洋文明和東南亞文明等在某個文明要素上體現出獨特性質的亞文明。

文明和文化的區(qū)別

概念定義上：文化是指人類實踐活動所創(chuàng)造的一切物質和精神成果的總和，它涵蓋了人類社會歷史生活的各個方面。而文明則主要是指這些文化成果中的精華部分，是人類社會和文化發(fā)展到一定階段的產物。

內涵范圍上：文化的內涵更為廣泛，包括了人類在征服自然、社會和自我過程中所產生的一切活動、過程和結果，無論其是否具有積極的價值判斷。相比之下，文明的內涵較為狹窄，主要關注于那些具有積極價值的人類行為和成就。例如，文化可以包含一些原始的信仰和習俗，但文明通常指的是那些能夠促進人類社會進步和發(fā)展的精神和行為。

存在時間上：文化存在于人類生存的始終，自有人類以來就有文化。而文明則是人類文化發(fā)展到一定階段后才產生的，是文化的升華和提煉。在文化的基礎上，當某些行為和價值觀被大多數人所接受并傳承下來時，它們就逐漸形成了文明。

表現形態(tài)上：文化是動態(tài)的漸進的不間斷的發(fā)展過程，隨著社會的變遷和人類需求的變化而不斷演變。相反地，文明是相對穩(wěn)定的靜態(tài)的跳躍式發(fā)展過程，它在一段時間內保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，然后在某些關鍵時刻發(fā)生質變性的飛躍。這種穩(wěn)定性使得文明能夠作為一種遺產被后代繼承和發(fā)展。

價值取向上：雖然兩者都是中性詞匯，但在實際使用中往往帶有一定的價值取向色彩。一般來說，“文化”更強調多樣性和差異性（盡管也存在普世價值的追求），因為不同的群體可能有自己獨特的文化傳統(tǒng)；而“文明”則更強調普遍性和共同性（盡管也承認差異的存在），因為它關注的是那些能夠被大多數人或全人類所認可和接受的行為和價值觀念。因此可以說，“文明”比“文化”更具有全球性或跨文化的意義。