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案例背景

　　每年的618，是年中的各大電商平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)期，各大品牌在此期間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌的曝光度和知名度。作為高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌的方太，希望在618大促期間保有一定的聲量及曝光，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與興趣。

　　618期間，方太主推產(chǎn)品“簡(jiǎn)·不凡”新品側(cè)吸油煙機(jī)。在信息爆炸、生活豐富的時(shí)代，我們需要化繁為簡(jiǎn)。工作上我們需要專注某一個(gè)崗位，把平凡的事情做得不平凡，如此，才能在工作上做出成績(jī)，在生活上過得幸福。生活上，我們也希望能夠越來越簡(jiǎn)單。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式越來越容易，但同時(shí)信息的爆炸也給人們帶來的困擾。比如傳統(tǒng)電商平臺(tái)雖然給消費(fèi)者提供了海量的商品選擇，但同時(shí)也增加了消費(fèi)者的決策與選擇成本。因此除了簡(jiǎn)單但功能不凡的產(chǎn)品，還需要有更簡(jiǎn)單的購(gòu)買方式。特別是“簡(jiǎn)不凡”面向的是互聯(lián)網(wǎng)一代，尤其是80后，他們更習(xí)慣移動(dòng)購(gòu)物，也更習(xí)慣通過簡(jiǎn)單的方式購(gòu)物。

　　此次，方太繼續(xù)攜手互動(dòng)通，擴(kuò)大618大促期間的聲量、曝光與購(gòu)買，同時(shí)，傳達(dá)簡(jiǎn)不凡“一心向簡(jiǎn)”的理念，探索新的創(chuàng)新銷售模式。

　　傳播目標(biāo)

　　1. 使更多消費(fèi)者關(guān)注到方太電商618大促，關(guān)注到簡(jiǎn)不凡新品及其理念，吸引受眾分享傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

　　2. 提升簡(jiǎn)不凡新品的銷售量。

　　3. 探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新銷售模式。

　　目標(biāo)人群

　　年齡25-45歲，有購(gòu)房、廚房裝修、翻修，改善廚房電器及日常生活品質(zhì)等需求的準(zhǔn)新人、新婚、家裝家庭等高端人群。

　　創(chuàng)意策略

　　1. 制作創(chuàng)意H5界面。根據(jù)“簡(jiǎn)·不凡”的產(chǎn)品理念，通過滑動(dòng)屏幕、搖動(dòng)手機(jī)等互動(dòng)，讓用戶在趣味中了解到簡(jiǎn)·不凡“一心向簡(jiǎn)”的理念。

　　2. 脫離電商平臺(tái)的獨(dú)立購(gòu)買。當(dāng)用戶完成H5頁面的互動(dòng)后，可以領(lǐng)取現(xiàn)金券，直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁面。用戶只需輸入一些個(gè)人信息即可購(gòu)買，簡(jiǎn)化了購(gòu)買程序，是在如今各大電商平臺(tái)興盛的趨勢(shì)下的一次大膽創(chuàng)新。

　　營(yíng)銷策略

　　通過在優(yōu)質(zhì)媒體向目標(biāo)人群投放精準(zhǔn)廣告，吸引受眾點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)創(chuàng)意H5頁面，與用戶產(chǎn)生趣味互動(dòng)，并直接跳轉(zhuǎn)至方太簡(jiǎn)不凡側(cè)吸油煙機(jī)獨(dú)立購(gòu)買頁面，脫離電商平臺(tái)，使購(gòu)買更加方便快捷!

　　1. 基于大數(shù)據(jù)的目標(biāo)人群選擇。依托大數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)人群的基本屬性和核心標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

　　2. 篩選合適的優(yōu)質(zhì)APP。通過分析目標(biāo)人群的媒體月度覆蓋比及TGI綜合指標(biāo)，精準(zhǔn)地選擇新聞、時(shí)尚購(gòu)物、財(cái)經(jīng)、汽車等優(yōu)質(zhì)APP，PPB保證投放量及優(yōu)質(zhì)的媒體/廣告環(huán)境，提升廣告轉(zhuǎn)化效果。

　　3. APP廣告與H5頁面相結(jié)合。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷+深度溝通的方式，讓目標(biāo)人群參與此次傳播過程。

　　4. 移動(dòng)端的程序化購(gòu)買投放。通過RTB實(shí)時(shí)交易進(jìn)行人群購(gòu)買，提高人群覆蓋，實(shí)現(xiàn)新品信息更廣泛的人群覆蓋。

　　執(zhí)行過程

　　洞察用戶行為，投放精準(zhǔn)廣告

　　分析目標(biāo)用戶，洞察目標(biāo)消費(fèi)者行為，根據(jù)其的瀏覽習(xí)慣，選擇鳳凰新聞、騰訊新聞、ZAKER、優(yōu)聽、第一財(cái)經(jīng)、好豆菜譜、美人妝、58同城、豆瓣、知乎等優(yōu)質(zhì)媒體投放方太618活動(dòng)的廣告。同時(shí)通過hdtMEDIA后臺(tái)系統(tǒng)識(shí)別地域IP/IMEI/IDFA技術(shù)，鎖定南京、哈爾濱、上海等一二線城市進(jìn)行廣告投放。依據(jù)人群標(biāo)簽，多維度定向技術(shù)與程序化購(gòu)買方式，精準(zhǔn)定位方太目標(biāo)人群，精準(zhǔn)追蹤其網(wǎng)絡(luò)使用軌跡，高效展示產(chǎn)品及活動(dòng)信息，準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)而加大活動(dòng)信息的曝光，傳遞“一心向簡(jiǎn)”品牌理念。

Banner

全屏

插屏

　　制作創(chuàng)意H5，促進(jìn)傳播

　　用戶點(diǎn)擊媒體廣告后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到精心搭建的H5界面，通過幾個(gè)創(chuàng)意的互動(dòng)小游戲，形象地傳達(dá)出“簡(jiǎn)·不凡”“一心向簡(jiǎn)”的產(chǎn)品理念。

　　1.觸屏滑動(dòng)開啟“簡(jiǎn)”法生活。

　　2.“鎖定目標(biāo)走直線”：連接光點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，通過光線帶出產(chǎn)品外形賣點(diǎn)

　　3.“各個(gè)擊破才精準(zhǔn)”： 方塊代表生活中的各種煩惱 (感冒生病、沒人做飯、狀態(tài)不佳……)，滑動(dòng)屏幕將“煩惱”甩出畫面，通過互動(dòng)帶出產(chǎn)品功能賣點(diǎn)。

　　4.“換個(gè)方向更有效”：晃動(dòng)手機(jī)使路標(biāo)換個(gè)方向，代表換一種生活方式。過關(guān)之后，即可領(lǐng)取“簡(jiǎn)法值”，即現(xiàn)金券。隨即，跳轉(zhuǎn)購(gòu)買界面，輸入信息使用現(xiàn)金券進(jìn)行購(gòu)買，簡(jiǎn)便快捷。

　　5.通過一系列的互動(dòng)，促使用戶分享，從而實(shí)現(xiàn)二次傳播。

　　投放效果

　　經(jīng)過2016年6月17日至6月20日為期4天的投放后，預(yù)估點(diǎn)擊數(shù)275,000，實(shí)際完成點(diǎn)擊數(shù)619,209，完成預(yù)計(jì)數(shù)的225.17%;實(shí)際點(diǎn)擊成本為0.32元 /CPC，為廣告主節(jié)省了55.59%的費(fèi)用，互動(dòng)通在嚴(yán)格控制投放量的同時(shí)，為廣告主節(jié)省了大量投放成本。同時(shí)當(dāng)期即獲得了接近兩百個(gè)的意向購(gòu)買顧客，對(duì)于此次的攜手合作，方太表示滿意。