直播營銷你真的了解嗎?
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-25 13:38
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“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。” 從電視到互聯(lián)網、從PC到手機、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。
網絡直播有多火?2016年被認為是“中國網絡直播元年”，“無直播不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設者的共識，全民網絡直播時代已然來臨。
直播是什么?
數 據顯示，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規(guī)模約為90億元。據不完全統(tǒng)計近乎平均每隔3小時就有一款新的直播APP出 現。陌陌直接將直播模塊提上了首頁，從騰訊的斗魚、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國民老公王思聰的熊貓TV，到花椒直播等，各路人馬，竟相登 場。
直播是什么?直播是一種實時的互動，是一種社交方式，是一種娛樂方式。
直播也是一種新的內容生產方式。直播平臺，沒錯，它是 內容聚合的一個平臺，可以匯聚這個世界當前正在發(fā)生的事情。而且它是一個UGC的平臺，即是以普通用戶自發(fā)生產內容為基礎，并由此引發(fā)的人與價值內容的關 聯(lián)、人與人的關聯(lián)、人與商業(yè)的關聯(lián)，最終為UGC供應商產生商業(yè)價值的互聯(lián)網商業(yè)形態(tài)。
直播+營銷為何一拍即合?
“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。從電視到互聯(lián)網、從PC到手機、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。
韓國歐巴直播吃飯每天收入過萬，美女主播和網友聊天逗貧三天收入近7萬……網紅直播的經濟價值成功吸引品牌關注，很多品牌、平臺以“網紅直播”為突破口對直播營銷進行新一輪探索，開啟直播變現的新模式。
直 播的好處則是，它在互聯(lián)網媒體基礎上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，于某一個時段聚焦，就像我 們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了“黃金時段”——不一定是某個時段而是某個直播事件;未來還將有“直播標王”——不一定是簡單粗暴 直接的貼片廣告。
還有一點是，從來沒有一類媒介，能夠讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)如此連貫。在直播前時代，小米需要先舉辦一個線下發(fā) 布會，在微博上獲取用戶關注，在小米網或淘寶進行交易，在小米社區(qū)和百度貼吧營造社區(qū)氛圍?，F在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開發(fā)布會， 面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。對于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，實現了直接購買，并形成粉絲沉淀和品牌傳 播的附加價值。
從簡單的“人與貨”的連接，到豐富的“人與人”的交互，進入到互聯(lián)網時代，“人的鏈接”就不斷被強調，相比于在之前社交媒體上人被分散連接，在直播時代，人正在被更為“集中”地連接，而且在直播平臺，人與一切都可以相互鏈接。
“直播+網紅”系舶來品
“直 播+網紅”的根源得追溯到Yo u t u b e，Facebook和Instagram這些平臺。Youtube在2007年時推出了Youtube partners，針對內容產生的廣告收益，Youtube拿走45%，而剩余的歸內容創(chuàng)造者所有，很多人開始在Youtube建立自己的頻道，憑借曝光 建立知名度并因此獲得其他的變現機會。美國網紅很快如雨后春筍般冒出，目前變現能力最強的網紅基本都是從Youtube起步。從這個角度來看，網紅和直播 天然共生。
隨著網紅經濟的發(fā)展，針對網紅們獨自作戰(zhàn)的局限，周邊服務機構開始崛起，MCN(多頻道網絡，比較像中國“網紅經紀”公司)應 運而生，產業(yè)鏈開始形成。YouTube上最大的內容制作商之一Maker Studio已經擁有約4億的訂閱用戶，在2014年以10億美元估值賣給迪士尼。2014年左右，美國開始大量興起垂直品類MCN，比如專做拉美內容的 Mitu、專做餐飲內容的Tastemade。眼下市場上一些針對網紅內容的技術和工具網站開始興起，產業(yè)鏈分工也越來越明確。
直播營銷的打開方式
有人的地方就有營銷，匯聚了如此龐大人群、尤其是年輕人的直播平臺自然也成功引起了廣告主的注意。具體該如何下手呢?
品牌+直播+明星
明星向來自帶流量，品牌要想增加試水直播的安全系數，當然首選明星站臺。
在 剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕 后，創(chuàng)下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據。帶來的直接市場效應就是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇 膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當然不只是歐萊雅，媒體方們也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時尚媒體也紛紛同步跟進直播現場。在 此之前3月份的巴黎時裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時吸粉10萬。
從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強大的導流能力，可實現效果營銷;而媒體更樂意將直播當做獲取受眾的新興渠道;對于明星和網紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。
品牌+直播+發(fā)布
直播品牌發(fā)布向來不新鮮，不論是喬布斯時代的蘋果發(fā)布，還是羅永浩的錘子發(fā)布，都足夠讓眾多粉絲守候在屏幕前。而直播平臺上的發(fā)布直播大不相同了，地點不再局限于會場，互動方式也更多樣和有趣。
前不久，小米拋棄御用的發(fā)布會場地——國家會議中心、新云南皇冠假日酒店，第一次舉辦了一場純在線直播的新品發(fā)布會。在五彩城的某個小米辦公室里，雷軍通過 十幾家視頻網站和手機直播APP，發(fā)布了其傳聞已久的無人機。當天19點32分，雷軍正式上線，僅小米直播App中，同時在線人數一路飆升，10萬、20 萬、40萬，到發(fā)布會臨近結束時，已經超過50萬。新浪一直播更是火爆，同時在線人數一度超過100萬。除了發(fā)布和介紹小米無人機之外，雷軍在兩個多小時 的直播時間內，還透露了小米手環(huán)2的上線時間，以及粉絲們的多個提問，之前直播過多次的雷軍，顯然熟門熟路，直播中不停地向觀眾“索要”鮮花、飛吻、游艇 等虛擬禮物，而貢獻榜第一的，是前幾天因吐槽周杰倫而成為話題人物的凡客創(chuàng)始人陳年。
與此同時，善于營銷造勢的周鴻祎也不甘落后，在奇酷 手機發(fā)布的前一晚，周鴻祎的寶馬汽車“蹊蹺”著火自燃，而老周卻淡定地通過花椒直播了著火的全過程，并調侃地表示難道這是在暗示奇酷手機要火嗎?而在奇酷 手機發(fā)布會當天，更是從展會的搭臺、彩排、現場再到事后專訪，以及現場的花絮全部都通過花椒直播進行了在線直播，最終共產生100多段直播內容，總觀看人 次超過20萬，而老周也是目前在花椒上擁有粉絲最多的科技名人，獲得點贊次數超過18萬。
傳統(tǒng)的發(fā)布會，可以邀請媒體，可以發(fā)媒體通稿，而直播平臺的發(fā)布要靠“人氣”，并不是每個品牌都具有雷軍、周鴻祎這種可以聚集人氣的大佬，那至少需要發(fā)布直 播具有“話題性”。在魅族近日MX6新品發(fā)布上，魅族特別請來了23位女主播為發(fā)布會造勢，成為大牌手機發(fā)布會“網紅”直播人數最多的一次，也造就了話題 點。
品牌+直播+企業(yè)日常
就像素顏照與PS之間的微妙關系一樣，相比于包裝出來的各種宣傳大片，消費者有時反而對企業(yè)日常更感興趣。直播可以讓企業(yè)暫時放下對成本的顧慮，多角度向消費者展示企業(yè)、展示品牌，以劍走偏鋒的方式調動消費者興趣。
就在不久前，萬達集團整體進駐花椒直播，開通直播萬達賬號，向網友全方位展示萬達的企業(yè)文化，不僅僅將自己的一系列的戰(zhàn)略發(fā)布會全部在花椒上進行直播，而且還向網友展示萬達的員工食堂，宿舍等。
雖然是老牌B2B企業(yè)，但是百年來一直走在營銷前沿的GE，這次也做了直播營銷的先行者：去年7月，他們推出了一場為期五天的無人機直播，從東海岸到西海 岸，在五個不同的地點對五項業(yè)務現場(比如深海鉆井、風力發(fā)電)進行全方位掃描。同時，GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如“工人們站在百米支架上工作如 何克服恐懼?”等好奇探究，激發(fā)了他們對科技和公司的興趣。
5 月15日到17日，為了宣傳新一代Mini Clubman，寶馬Mini聯(lián)手《時尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續(xù)3天的時尚大片拍攝現場。直播的主角就是寶馬Mini經過重重嚴格篩 選過后的四位男神——井柏然、阮經天、秦昊、楊祐寧。寶馬是首個將拍攝片場進行視頻直播的品牌，四位男神在顏值上已經足夠吸引一大波年輕受眾，最終的直播 中，映客上有530多萬人次的在線觀看。
品牌+平臺+直播
相比各種組合形式，直播+電商的組合來得更為直接和實際。直播的出現為傳統(tǒng)電商提供了鋒利的新武器，促使其從產品導購向內容導購轉型。若電商平臺再別出心裁，融入一些營銷創(chuàng)意，必將使這一武器更加鋒利，為平臺找到新的流量大入口。
京 東生鮮在618品質狂歡節(jié)期間與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網紅直播活動，直接促使其訂單量達去年同期6倍，移動端占比高達88%。電商能快速變現，直播 能快速引流?！爸辈?電商”，正在成為各電商平臺爭奪的突破口。淘寶旗下聚劃算平臺對此屢試不爽，不是某個品牌的單打獨斗，平臺+平臺的生態(tài)效應，直接應 對消費者的消費需求，并加以娛樂元素作為發(fā)力點。
6月24日，聚劃算與平臺下韓后、春紀、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商 家登錄Bilibili(簡稱“B站”)，在B站直播了一場“我就是愛妝”的網紅coser直播秀。在直播過程中，B站大V“王呂叉”被請來做查房主 播，6位美女coser主播cosplay成動漫界人氣角色，通過親自使用聚劃算六大化妝品商家提供的美妝產品，大談coser界的妝容經驗;并在直播中 向參與互動的網友贈送大量品牌好禮，引發(fā)數萬網友的積極參與，粉絲彈幕幾近霸屏。
聚 劃算這次直播活動，是首次接觸“網紅直播”，整個活動參與方包括平臺下韓后、春紀、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家。在直播活動的主播選 擇上，貼合品牌商家的產品特色，聚劃算選取了B站當紅cosplay玩家，以“美妝直播”為切入點，探索與網友互動式消費的新玩法，實現營銷到銷售的轉 化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價值。聚劃算透露數據顯示，直播期間B站的直播訪問量超過1500萬人次，播放量共計近79萬次。聚劃算客流量值迎來小高 峰，六大化妝品商家的客單量同步激增，訂單成交總金額約1000萬。目前，直播互動中推薦的商品仍在熱賣中。
7月7日，聚劃算又與平臺下良品鋪子、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語等十多家零食商家登錄淘寶直播，在淘寶直播進行了一場“足球寶貝·美食速遞”的網紅直播秀。
品牌+直播+活動
吃飯可以直播，睡覺可以直播，對于品牌來說也是一樣，一切皆有可能，所以直播+，可以附著的是任何能夠引起受眾興趣的事情，這也給品牌直播帶來更多可能性。
讀 書會也可以直播，4·23“世界圖書日”羅輯思維創(chuàng)始人羅胖和他邀請的大咖朋友，在優(yōu)酷自頻道就進行了一場讀書會直播。第一，這次直播玩法夠新穎，優(yōu)酷聯(lián) 合天貓、淘寶對這場互聯(lián)網線上讀書進行全球直播;第二，陣容夠豪華，羅振宇請來徐小平、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等10位大咖助陣，為粉絲讀書、薦書; 第三，形式夠大膽，不僅讀書會的視頻直播和回放皆為付費模式，5個小時的全程直播同樣打通羅輯思維天貓旗艦店的商品購買。
7月22日開始的淘寶“造物節(jié)”更是將直播用到了極致。造物節(jié)在上海世博展覽館開幕，除了到場的數萬名觀眾外，擁有1.5億日活用戶的淘寶直播還發(fā)起了一場“海陸空”直播大戰(zhàn)。
無 人機航拍直播、VR游戲直播、會場VR實時直播……淘寶造物節(jié)“史無前例”的直播秀，不僅將黑科技進行到底，還將由著名主持人汪涵牽頭，發(fā)起“天天兄弟” 與“奇葩天團”現場真人秀PK。韓國偶像Winner組合將與粉絲開啟一場從化妝間直到演出結束的“零距離”互動，與此同時，手機淘寶上百名網紅對造物節(jié) 進行72小時全程不間斷直播，讓造物節(jié)“大片”精彩不斷。
品牌+直播+深互動
雖然業(yè)界對直播營銷的探索還處于初級階段，但有一點已經形成共識：直播最大的優(yōu)勢在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗，甚至可以做到零距離互動，這是其他平臺無法企及的。
評 論、打賞、送禮物等這些互動方式，還都只停留在表面，并沒有將直播的實時互動性榨取得淋漓盡致?？匆幌聡鴥饶壳案髌放频倪\作模式，大多限于明星、老板站 臺，直播現場、低價吸引等手法，總覺得缺少了一些思維轉換，“看熱鬧”的嫌疑更大一些，而營銷策略相對弱一些，對消費者的吸引也不夠具有黏性。
深入互動的直播營銷該怎么玩呢?以下2個創(chuàng)意或許能為我們提供參考：
其 一是去年4月，以搞怪著稱的男性護理品牌Old Spice在游戲直播平臺Twitch上進行了一個奇怪的直播：他們找了一個人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過聊 天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動，然后統(tǒng)計所有玩家的選擇，票數最高的動作就作為當事人的下一步行動。
宜家英國和Skype合作的一個現場直播，先是部分用戶的Skype上會彈出活動廣告，邀請他們參加宜家的“護照挑戰(zhàn)”。倒計時開始后，參與者有30秒的時間迅速找到護照，并回到攝像頭前拿著護照合影，成功的人將獲得一份大禮。
雖 然直播營銷遍地開花、如火如荼，但很可能我們也只是猜中了開頭，而猜不到結尾。隨著科技發(fā)展速度越來越快，媒介更迭的速度也超過了以往的任何時代，直播畢 竟也只是這環(huán)環(huán)相扣中的一環(huán)，接下來，還有哪些新的模式出現?可能會超出我們的想象，也可能會很快又被另外一種傳播方式取而代之。
玩轉直播，腦洞還有哪些?
VR直播?
柳 巖在花椒上進行的VR直播讓更多的人開始關注這個領域。柳巖直播開始僅30分鐘，粉絲關注已經超過400萬人，兩小時的直播中共600萬人同時在線觀看了 這場直播。VR和移動直播的結合最直接的影響就是，滿足了人們對更好的視覺體驗的追求。正如花椒CEO吳云松所言，“VR直播把人拉近到了一米之內”。但 未來VR直播能為營銷帶來哪些驚喜和改變，還有待技術的進一步跟進。與現在的大多數VR領域的項目一樣，面向C端的優(yōu)質產品尚未大規(guī)模普及，整個VR內容 的消費群體還在初期培養(yǎng)當中，魚龍混雜的市場現狀和技術條件也讓很多人對VR直播的現狀充滿質疑。
微信直播?
QQ 空間推出直播，微博聯(lián)合秒拍推出直播平臺，在這些主流社交平臺紛紛涉足直播之后，微信可能是最后一個入場，也是最有可能讓直播擺脫千屏一面的秀場模式，成 為真正的國民級應用。微信到底會不會開通直播?到底怎么開通直播?早已引起各路討論，眾說紛紜。但不管怎樣，微信一旦開通直播，相信給直播+營銷帶來的顛 覆影響不容小覷。
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