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       明確的消費(fèi)場(chǎng)景、精確的市場(chǎng)定位、準(zhǔn)確的傳播載體，這場(chǎng)線上線下三地聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷既具爆發(fā)力，又難得地有后勁兒。

　　7月22日，伊利在大暑天狠狠“火”了一把。

　　是日，其旗下風(fēng)味乳飲品牌味可滋帶著近200位瑞麗超模及網(wǎng)紅策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播營(yíng)銷。超萌美女消防員帶著可愛(ài)小公仔在街頭派飲的視頻迅速占據(jù)直播平臺(tái)頭條，短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)直播觀看人數(shù)就超過(guò)了100萬(wàn)人。

　　2016年可謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“視頻直播”的爆發(fā)元年。網(wǎng)紅身邊聚集的大量流量引起了廣告營(yíng)銷屆的大地震，而直播、短視頻等新形式也在重塑受眾接收信息的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，全民直播的時(shí)代已經(jīng)悄然而至：易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2016年5月視頻直播的人均單日啟動(dòng)次數(shù)已接近12次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)接近2小時(shí)。而中投顧問(wèn)預(yù)測(cè)，到2020年，直播平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到570億，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率約為45%。

　　知名國(guó)際大品牌開(kāi)始在直播這一新媒介上嘗到甜頭，最經(jīng)典的案例就是不久前的69屆戛納國(guó)際電影節(jié)上巴黎歐萊雅策劃的系列直播。該直播全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后,創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

　　此外，巴黎時(shí)裝周上《ELLE》雜志通過(guò)范冰冰的一小時(shí)直播吸粉10萬(wàn)，男神奶爸吳尊推薦的惠氏啟賦奶粉在1小時(shí)直播內(nèi)達(dá)成了120萬(wàn)的銷售額等，都被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。

　　而一直以來(lái)有著國(guó)際思維、在營(yíng)銷上大膽創(chuàng)新的伊利則成了國(guó)內(nèi)乳企大膽嘗新網(wǎng)紅直播的開(kāi)創(chuàng)者。

　　味可滋導(dǎo)演的這場(chǎng)直播，其網(wǎng)紅人數(shù)之眾、覆蓋面之廣可謂已成轟炸之勢(shì)。不僅現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)派飲的網(wǎng)紅主播有40余位之多，兩大直播平臺(tái)“來(lái)瘋”“奇秀”的時(shí)尚主播也是不斷探訪現(xiàn)場(chǎng)、輪番占領(lǐng)直播頭條。

　　除了線下派飲、直播互動(dòng)，在微博上，瑞麗旗下的明星模特也同時(shí)發(fā)布“買家秀”視頻。7月22日當(dāng)天，幾乎所有的時(shí)尚網(wǎng)紅都在線上曬味可滋，宣傳攻勢(shì)鋪天蓋地。

　　顯然，直播相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式最大的優(yōu)勢(shì)便是能在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量用戶的注意力。尤其在自身品牌有一定知名度，又引入明星、網(wǎng)紅等公眾人物的情況下，一場(chǎng)直播聚集的人氣更能成倍增長(zhǎng)，相對(duì)于微信10W+的曝光量，直播可能輕輕松松就能破百萬(wàn)。

　　此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的宣傳效果難以評(píng)估和量化，直播營(yíng)銷則不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面等數(shù)據(jù)，還可以同步對(duì)接電商平臺(tái)，邊看邊買，實(shí)現(xiàn)從關(guān)注到轉(zhuǎn)化的一步到位。再者，直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、直接性、真實(shí)性，也更適應(yīng)當(dāng)前“用戶為王”的時(shí)代。

　　但是直播營(yíng)銷也存在相當(dāng)大的局限性，常常因其海量，而失其深度。大部分明星直播都局限于片場(chǎng)間隙、后臺(tái)化妝間，并無(wú)充分準(zhǔn)備，只依靠“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”，能留下來(lái)的話題不多。同時(shí)，評(píng)論、打賞、送禮物等直播互動(dòng)形式往往停留在表面，只是空有人氣，沒(méi)有更深的互動(dòng)性。

　　伊利則發(fā)揮了一家全球排名第八乳品大公司的穩(wěn)健作風(fēng)，在大膽應(yīng)用網(wǎng)紅直播的同時(shí)，也主動(dòng)有意識(shí)地規(guī)避上述問(wèn)題。

　　它的第一招是情景打造，結(jié)合受眾在當(dāng)下環(huán)境中的體驗(yàn)，將高溫天、味可滋和消暑之間的鏈條建立起來(lái)。

　　夏日炎炎，飲料市場(chǎng)本是可樂(lè)和茶飲的天下，味可滋為此費(fèi)盡心思打造了一個(gè)酷暑也能喝乳飲品的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　它開(kāi)發(fā)了味可滋的冰凍吃法，“味可滋，冰凍更美味”便是此番直播營(yíng)銷的宣傳核心?；顒?dòng)時(shí)間選在了“大暑”當(dāng)天，地點(diǎn)更是挑選了重慶、武漢、南京三大著名火爐城市。

　　圍繞著大暑和消暑，味可滋派出了“美女消防隊(duì)”來(lái)派送冰凍后的牛奶飲料。而瑞麗明星模特的線上“買家秀”也緊扣“消暑”、“冰爽”等主題，李妍甚至在直播中向粉絲傳授將味可滋制成巧克力冰沙的新鮮吃法。

　　味可滋的高明之處還在于搭上了對(duì)的“合作方”，進(jìn)一步將上述消費(fèi)場(chǎng)景、品牌和目標(biāo)受眾準(zhǔn)確地連接了起來(lái)。

　　自詡“少女品牌”的味可滋此番為了吸引少女粉，勾搭了海量的線上網(wǎng)紅。眾所周知，除明星之外，網(wǎng)紅模特和時(shí)尚主播是愛(ài)美的小女生最為關(guān)注的人群，吸睛能力超強(qiáng)。以瑞麗頭牌模特帕麗扎提為例，粉絲數(shù)量高達(dá)近200萬(wàn)，其中大多數(shù)就是關(guān)注服飾、美妝、美食等內(nèi)容的小女生。

　　在直播營(yíng)銷漸火的今天，海量覆蓋和精準(zhǔn)營(yíng)銷如何平衡，瞬時(shí)爆點(diǎn)和持續(xù)話題性又如何兼得，是所有搶灘直播營(yíng)銷的企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

　　明確的消費(fèi)場(chǎng)景、精確的市場(chǎng)定位、準(zhǔn)確的傳播載體，這場(chǎng)線上線下三地聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷既具爆發(fā)力，又有很強(qiáng)的延伸性，這一活動(dòng)的影響效果將會(huì)在品牌形象塑造過(guò)程中持續(xù)發(fā)酵。看起來(lái)，伊利此次在直播營(yíng)銷這一新賽場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

　　說(shuō)了這么多，這次伊利的營(yíng)銷到底是怎樣的畫(huà)風(fēng)？錯(cuò)過(guò)了直播的你可以通過(guò)下面這段視頻一探究竟。