"網(wǎng)紅"破綻:僅把自己當自媒體必然前途黯淡
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-30 19:33
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本文系長江商學院營銷學教授 陳歆磊 為英國《金融時報》中文網(wǎng)撰稿
在過去兩年中，算得上野蠻生長的商業(yè)群體當屬“網(wǎng)紅”。全球來看也是如此，各種各樣的網(wǎng)紅在社交媒體上大放異彩。毫無疑問，影響消費者的主導權已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體手中轉移到了擁有超過20億用戶的社交媒體手中。在社交平臺上，“網(wǎng)紅”已經(jīng)可以和大牌明星分庭抗禮。今年，網(wǎng)絡廣告預算將第一次全面超越電視廣告。在社交媒體上投放的在線廣告從幾年前的幾乎為零增長到現(xiàn)在的接近200億美元。
英雄不問出處。表面上看，網(wǎng)紅日進斗金，令人垂涎。但是，比較中國和美國的網(wǎng)紅經(jīng)濟我們可以發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的供應鏈尚不完整，商業(yè)模式單一，品牌復制困難，并沒有贏得主流品牌的廣泛認可，真正成為一個成熟的業(yè)態(tài)還有很長的路要走。如果這些問題不能得到解決，歸于平淡是遲早的事情。
主流品牌與網(wǎng)紅
按照尼爾森2015年的一項調查，網(wǎng)紅的推薦幾乎可以和朋友或者家人的推薦具有同樣的可信度，80%的全球消費者會采取相信的態(tài)度。在美國，從2013年開始，大量主流品牌對網(wǎng)紅表現(xiàn)出濃厚的興趣，并且愿意幫助網(wǎng)紅構建有效的市場形象。雖然網(wǎng)絡營銷始于視頻網(wǎng)站Youtube，但是圖片分享網(wǎng)站Instagram上的網(wǎng)紅也是可圈可點的。2012年，臉書(Facebook)以10億美元的價格收購了Instagram。
據(jù)報道，頂級品牌去年在Instagram上的投入接近10億美元，而且這個數(shù)字還在增長。這并不令人驚訝，因為Instagram已經(jīng)擁有4億月度活躍用戶。就移動活躍用戶而言，Instagram仍落后于母公司Facebook的13億，以及同屬Facebook旗下的WhatsApp的9億、Facebook Messenger的7億，但高于Twitter的3億多月度活躍用戶數(shù)量。調研公司eMarketer預測，Instagram今年的全球廣告營收將達到14.8億美元，2017年達28.1億美元。
有趣的是，Instagram并不是一個電商網(wǎng)站，它不像亞馬遜那樣有一個算法來推薦你購買更多的東西，但是，翻看那些精心構思的照片的確是一種賞心悅目的經(jīng)歷，讓你忍不住產(chǎn)生購物的沖動，而這正是那些電商網(wǎng)站拼命想要做到的。
網(wǎng)紅對他們的粉絲有著強大的權威感和說服力，運用這種能量可以為品牌營銷帶來意想不到的效果。去年3月，美國百貨商Lord & Taylor為推廣新款系列服裝，付費邀請了50位Instagram網(wǎng)紅在同一天發(fā)布他們穿同一條裙子的照片。周末，該系列的裙子全部賣光。
廣告主喜歡社交媒體平臺，原因之一是他們可以收集各種各樣的數(shù)據(jù)，比如用戶年齡、消費模式、興趣愛好等等。這意味著廣告的精準投放，而在過去，這幾乎是不可想象的。幾年來，不僅主流品牌耐克、福特、Holiday inn，甚至奢侈品比如Burberry、奔馳、瑪莎拉蒂也開始嘗試雇傭網(wǎng)絡紅人來植入他們的產(chǎn)品。寇馳也曾透露，在過去幾年中，該公司一直雇傭網(wǎng)絡紅人來推廣他們的包包。
與中國網(wǎng)紅純粹的廣告植入的盈利模式不同，美國網(wǎng)紅還較為認可物物交換的合作模式。24歲的自由攝影師Alina Tsvor喜歡在Instagram上貼城市和風景的照片，她給芝加哥一家直升飛機公司寫了封郵件，提議說如果這家公司讓她和朋友們做直升飛機在城市上空飛一圈，她會用她的iPhone手機拍幾張夜景照片，分享給她的5.5萬名粉絲。當然，文字中會提及公司的名字。最后，她和朋友們不僅真的做上直升飛機，而且還飛了兩次。
物物交換的好處在于品牌商不需要花一分錢，而網(wǎng)紅即可以有新鮮的體驗，還可以賺足眼球。這樣皆大歡喜的好事，連梅賽德斯奔馳這樣的頂級品牌都愿意試水。起價2.9萬美元的CLA車型主要針對年輕消費群體。對于成天泡在社交媒體上的年輕人來說，網(wǎng)紅要比明星更有影響力，因此，奔馳選擇了前者，并且將影響Instagram社群視作一個核心營銷戰(zhàn)略。奔馳采用的營銷形式并不新穎：來一場比賽，駕車在華盛頓特區(qū)行駛3天，在Instagram上貼出沿途的照片，在文字中艾特奔馳美國并且加上“CLA一路向前”的標簽。最終，28歲的銀行職員Nikoletta Csanyi因為在比賽中勝出而獲得獎品：一輛奔馳CLA的三年使用權。
在中國我們看到，草根出身的網(wǎng)紅并沒有的到主流品牌的廣泛認可。廣告主對網(wǎng)紅的定位既不清晰也不一致，而網(wǎng)紅對于品牌大多是來者不拒。比如六神磊磊在其推送的廣告中，既有奧迪也有相宜本草，這是完全不同的兩種品牌形象。
殘缺的供應鏈
支撐一個行業(yè)的運行，需要一個完整的供應鏈。對于網(wǎng)紅經(jīng)濟來說，供應鏈上很重要的一環(huán)是連接品牌和網(wǎng)紅的中間商。幫助網(wǎng)紅將流量變現(xiàn)，中間商起到舉足輕重的作用。雖然互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是削弱了渠道的價值，但對于眾多品牌和海量網(wǎng)紅來說，要準確的找到彼此，需要中間商的撮合。
在美國，中間商在整個供應鏈上漸成氣候。比如，24歲的Corbett Drummey創(chuàng)立了Popular Pays，這款app可以幫助網(wǎng)紅和品牌商牽線搭橋。該公司在紐約、芝加哥和舊金山等10個城市運營，有1萬個活躍用戶。
對于小品牌和小網(wǎng)紅來說，要聯(lián)系到彼此不太容易。他們處于這個行業(yè)金字塔的底部，數(shù)量龐大，也沒有一擲千金的經(jīng)濟實力。這個痛點恰恰催生了創(chuàng)業(yè)的機會。一對高中好友創(chuàng)立的FameBit 就是瞄準這個快速增長的“網(wǎng)紅營銷”。他們關注的不是那些高高在上的大網(wǎng)紅，而是在YouTube、Twitter、Facebook上有5000 以上粉絲的小網(wǎng)紅。網(wǎng)站現(xiàn)在的收入每月約 100 萬美元，已經(jīng)開始盈利。
每個網(wǎng)紅在FameBit 上都有個人主頁，包括個人作品，受眾的分布，以及觀眾參與度，比如觀眾觀看一段視頻的平均時長和分享次數(shù)。通常的做法是，品牌會提供一份提議，包括價格和選擇網(wǎng)紅的原因，網(wǎng)紅可以對廣告邀約做出回應。大多數(shù)品牌每推銷一項產(chǎn)品或服務，支付給網(wǎng)紅500到2000美元。目前有超過2.3萬個網(wǎng)紅(多數(shù)是視頻制作者)和3500多個品牌商在使用這個平臺，其中不僅有小型創(chuàng)業(yè)公司，還有阿迪達斯、歐萊雅等大牌。
與其他中介不同，F(xiàn)ameBit允許網(wǎng)紅與品牌商直接聯(lián)絡，品牌商免費注冊，直到雇傭網(wǎng)紅、內容創(chuàng)作、審批和發(fā)表之后才收取費用，比例為交易雙方各收取 10%。中國雖有批量孵化網(wǎng)紅的公司，但是在幫助網(wǎng)紅流量變現(xiàn)方面，相對來說還是一個空白。
美國網(wǎng)紅漸成氣候，其影響力也得到傳統(tǒng)行業(yè)的認可。Instagram的創(chuàng)始人Kevin Systrom曾經(jīng)親赴巴黎時裝周出席各種活動，畢竟那些網(wǎng)紅，模特、編輯、設計師和品牌的內容占據(jù)了這家圖片分享網(wǎng)站很大一部分比例。
內容模式單一導致商業(yè)模式單一
網(wǎng)紅盛行的一個原因是廣告攔截功能的迅速增強，幾乎所有的移動設備都帶有屏蔽廣告的功能。技術上的限制迫使廣告業(yè)不得不轉向網(wǎng)紅營銷。
營銷其實是講故事，關于體驗的故事要比產(chǎn)品描述更令人感興趣。對年輕消費者來說，視覺內容比文字內容更有說服力。但是在中國，人們普遍對文字內容更為著迷。中國網(wǎng)紅比如吳曉波頻道、六神磊磊、顧爺大多以文字呈現(xiàn)為主，這種模式過于單一，內容上也以雞湯、八卦和段子等風格為主。一旦有papi醬的視頻內容，就會格外火爆。
以Instagram和Youtube為例我們可以看出，美國網(wǎng)紅樹立了視覺營銷的模式，覆蓋了時尚、美食、旅游等多種行業(yè)。而中國網(wǎng)紅大多以文字營銷為主，帶有明顯的媒體性質，這種內容模式的單一導致了盈利模式的單一。
從網(wǎng)紅的商業(yè)化運作來看，美國不少時尚網(wǎng)紅將流量轉化成了個人品牌從而實現(xiàn)變現(xiàn)。時尚網(wǎng)站 fashionista根據(jù)博客網(wǎng)站流量、社交網(wǎng)站粉絲數(shù)量、個人品牌影響力、新聞頭條數(shù)量等指標評選出一份榜單。從這份榜單我們可以看到，全球最炙手可熱、最能賺錢的20位網(wǎng)紅中，有 7位已經(jīng)擁有自己的服裝品牌。比如，在Instagram上擁有560 萬粉絲的意大利美女Chiara Ferragni，年僅28歲就已經(jīng)完成了從網(wǎng)紅到總裁的轉型。兩年前，她推出了自己的鞋履系列 Chiara Ferragni Collection 登陸全球300家零售店，去年帶來了超過1000萬美元的收益。
除了打造個人品牌之外，在內容推送中植入廣告是最常見的一種商業(yè)模式。20出頭的Danielle Bernstein在Instagram上有140萬粉絲，她因為接受Bazaar的專訪而在全球擁有一定知名度。她曾經(jīng)透露說，在她擁有100萬粉絲的時候，從一張Instagram的推送內容中她可以獲得高達6位數(shù)的收入。她的圖片以時尚為主，還有她最喜歡的最新配飾和產(chǎn)品。
和中國網(wǎng)紅一樣，Instagram上的網(wǎng)紅經(jīng)濟也一度是比較隱秘的地下交易。如果你有幾十萬粉絲，你可以每帖收費500到5000美元，如果你的粉絲數(shù)量達到600萬，你可以每帖收費2萬到10萬美元。收費差距之大非常明顯。
美國網(wǎng)紅的第三個收入來源是商業(yè)鏈接。這些鏈接由品牌方發(fā)布，如果用戶點擊某個鏈接，一個cookie程序就會被安裝到用戶的電腦上。如果這個用戶在這個品牌的網(wǎng)站上發(fā)生銷售行為，網(wǎng)紅會收到大約4-8%的傭金。對于那些擁有幾十萬粉絲的網(wǎng)紅來說，這也是一筆不菲的收入。
不論是物物交換還是內容推送，美國網(wǎng)紅和品牌之間的關系已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的代言。雖然品牌商會提出很苛刻的條款，但是他們和網(wǎng)紅的訴求是一致的，他們想突出的不是這些品牌，而是想突出這些品牌是生活方式的一部分。但是在中國，網(wǎng)紅和品牌之間的關系還是非常淺薄，植入的痕跡比較明顯。
除了廣告植入之外，中國網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的方式大致有兩種，一種是向電商發(fā)展，比如羅輯思維。中國在電商這個領域是最成熟的，但是對網(wǎng)紅來說這個方向很難走通，打個比方，營銷是吆喝，而電商其實是臟活兒苦活兒累活兒。此外，對于自媒體的網(wǎng)紅來說，賣的商品越多，其自身的商業(yè)屬性越強，可信度也就越差，對粉絲的影響力也會下降。
另一個方向是將流量轉到線下開展培訓，即互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)培訓業(yè)，這是目前變現(xiàn)最快的方式之一，但是否持續(xù)還有待觀察。
吳曉波曾經(jīng)披露，其視頻節(jié)目每期的點擊量為80萬左右，和愛奇藝進行流量分成，但是視頻并不盈利。
2014年，吳曉波頻道的收入一半來自廣告，另一半來自線下培訓。吳曉波表示，從2015年開始吳曉波頻道的頭條不再賣廣告，而且還會壓縮廣告收入的比例。吳曉波的設想是成為一個優(yōu)質內容的聚合平臺，將講師和聽眾聯(lián)系在一起，取代傳統(tǒng)培訓行業(yè)。他希望“一個產(chǎn)品一年可以做1億”。
微創(chuàng)新學院創(chuàng)始人金錯刀，原名丁鵬飛。2013年從百度愛樂活離職創(chuàng)業(yè)，講課費一天20萬元人民幣，一年時間營業(yè)額超過1000萬元。他號稱自己顛覆的是傳統(tǒng)商學院。據(jù)他透露，他曾在深圳舉辦千人大課， 9個小時的一堂課，打賞總金額超過117萬元，其中最高110888.88元，最低的1元。
前淘寶搜索負責人鬼腳七，原名文德。2013年成立微信公眾號，號稱覆蓋80萬電商人群。2014年他也曾經(jīng)舉辦過線下培訓，一次培訓大約有100萬元的利潤。如果有人讓他在朋友圈幫發(fā)一條推廣消息，他會收費1萬元。這個價碼在他看來一點也不貴，因為他同時注冊了20多個微信號，好友數(shù)量近10萬。一旦談妥，推廣內容全部覆蓋這些渠道。鬼腳七最近的消息是宣布自己將退出互聯(lián)網(wǎng)界，專門從事文學創(chuàng)作。
品牌復制困難
微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人比爾?蓋茨每年大約讀50本書，并在自己的博客Gates Notes寫書評。雖然他的知名度家喻戶曉，但是他對圖書界的影響要遠遜于脫口秀主持人奧普拉·溫佛瑞。奧普拉讀書俱樂部影響了整個圖書界，她的節(jié)目甚至對布什和奧巴馬當選美國總統(tǒng)都起到推波助瀾的作用。去年，62歲的奧普拉以32億美元的身價名列《福布斯》全球億萬富豪榜第569位，是世界上最富有的黑人女性。用現(xiàn)在的話說，奧普拉堪稱歷史上最成功的網(wǎng)紅。
奧普拉的成功，在于她成功實現(xiàn)了品牌復制。所謂品牌復制，就是任何產(chǎn)品只要和你的名字掛鉤，就搞定了。一旦完成品牌復制，復制成本非常低，可以迅速擴張。1996年，奧普拉推出奧普拉書友會，到2011年節(jié)目結束時，奧普拉一共推薦了74本書。經(jīng)她推薦的書都無一例外地成為暢銷書。據(jù)美國出版業(yè)的估計，任何書一旦被奧普拉圖書俱樂部選中，銷量至少會增加60萬冊。2005年，150多名女性小說家聯(lián)合簽署了一份給奧普拉的請愿書，呼吁她關注當代文學。奧普拉對文學界的影響力由此可見一斑。
到奧普拉讀書俱樂部成立一周年的時候，奧普拉的品牌效應逐漸讓整個圖書界在她面前臣服。圖書界主動迎合奧普拉，出版社輪流和她簽訂保密協(xié)議，奧普拉在電視上宣布她的選擇之前，任何人不得打開帶有奧普拉印記的書箱。連作家都要簽訂保密宣誓書。在讀書月期間，所有圖書上都會打上奧普拉圖書俱樂部的標志：超大的黃色字符O加上白色的中心。一旦讀書月結束，這個標志就不能再使用，甚至不能在廣告中提到奧普拉的讀書俱樂部。奧普拉的故事甚至成為哈佛商學院的案例教材。
奧普拉還將自己的影響力復制到了雜志業(yè)。2000年4月，奧普拉和赫斯特共同創(chuàng)辦了《O》，即《奧普拉雜志》。在接下來的9年中，她將自己放在每期雜志的封面。每期雜志上還列出奧普拉喜愛的“O清單”，奧普拉私人廚師提供的食譜，其私人教練的一些節(jié)食忠告，以及奧普拉做的名人訪談。雖然評論家對她這種做法冷嘲熱諷，但是一年之內，這本雜志的發(fā)行量達到250萬冊，年收入超過1.4億美元，成為雜志歷史上少有的成功。
從1999年開始，奧普拉每年在節(jié)目里花一個小時的時間分發(fā)“奧普拉最喜愛的東西”，這是一個典型的品牌復制的案例，也透露出奧普拉的一種“街頭智慧”。她曾經(jīng)給每位制造商打電話，要求他們送300件免費贈品給演播室觀眾。每次節(jié)目現(xiàn)場她都會把零售價告訴大家。奧普拉的廣告效應讓許多制造商都大幅盈利，因為節(jié)目播出之后觀眾的訂單會接踵而至。2004年，她還向現(xiàn)場276觀眾每人贈送了價值2.8萬美元的龐蒂克G6汽車，總價值780萬美元。
1986年奧普拉創(chuàng)建了“哈波娛樂集團”(Harpo是奧普拉名字Oprah的顛倒)，奧普拉出任董事長，擁有90%的股份。公司定期制作“奧普拉脫口秀”，出售給各家電視臺?！秺W普拉脫口秀》每周五期，一年260期，一做25年。奧普拉并沒有像現(xiàn)在的網(wǎng)紅那樣生命周期很短，而是持續(xù)紅了1/4個世紀。除了品牌復制方面的成功，更重要的是，她的成功也許可以復制，但是她本人是無法復制的：黑人女性，大塊頭，大嗓門，年少時受過虐待，有強烈的野心和街頭智慧。
品牌意味著變現(xiàn)的能力。對于應運而生的網(wǎng)紅們來說，如果僅僅把自己當成自媒體，這樣的廣告模式前途黯淡。讓自己成為不可復制的品牌，這樣的成功才是真正的成功。
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